<img class="alignnone" style="vertical-align: middle" title="Storytelling et personnages de marque sur Facebook" alt="Storytelling et personnages de marque sur Facebook" src="http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356" />

<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>
<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>
Il ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.
<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>
Pour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title="So/Cult" href="http://www.socult.net" target="_blank">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :
<p align="center"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>
Cet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.
<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>
Le digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.
<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>
Vous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).
<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>
De par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title="Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?" href="http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/" target="_blank">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :
<p align="center"><b><i>"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre"</i></b></p>
<p align="right">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>

<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>
<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>
En décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title="Agence Dagorbert" href="http://www.dagobert.com" target="_blank">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.
<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>
Nescafé a fait appel à <a title="Publicis Conseil" href="https://www.facebook.com/Publicis.Conseil" target="_blank">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title="page Facebook" href="https://www.facebook.com/NescafeFrance" target="_blank">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title="Chaîne Youtube Really Friends" href="http://www.youtube.com/user/NReallyFriends" target="_blank">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id="clnhmgNuVbk" width="600" height="350"]
<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>
Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title="Facebook-About-Kate" href="https://www.facebook.com/kate.harff" target="_blank">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title="Arte Creative About Kate" href="http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/" target="_blank">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title="site About Kate" href="http://kate.arte.tv/fr" target="_blank">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.
<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>
Il s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title="campagne DDC pour Musée de Meaux" href="http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1" target="_blank">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title="Page Facebook Léon Vivien" href="facebook.com/leon1914" target="_blank">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.