<p style="text-align: center"><img class="aligncenter" alt="Ménagère vintage" src="http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/07/vintage-consom.jpg" width="571" height="348" /></p>
<strong>Les femmes ont toujours été ciblées et donc étudiées par les marques, ce n'est pas nouveau. La ménagère de moins de 50 ans a été inventée dans les années 50 lors de l'émergence de la consommation de masse. Si elle existe toujours aujourd'hui dans les données d'audience en tant que cible, le terme est aujourd'hui désuet et souvent utilisé avec sarcasmes. Bousculée par la "démocratisation d'internet", les évolutions technologiques et l'émergence de nouveaux médias, la réalité sociologique a bien évolué depuis.</strong>

<strong>Depuis quelques temps, les études fleurissent sur leurs usages et leurs comportements numériques. Ménagère numérique, femme connectée, social mum, digital mum,… les concepts et les dénominations (parfois les plus saugrenues) ne manquent pas pour qualifier les femmes qui…utilisent internet.</strong>

<strong>Il y a beaucoup à dire sur la manière dont le thème est traité par les marqueteurs, les experts, les médias, les hommes…la société. Mais nous nous contenterons ici de dresser un état des lieux des dernières études sur le sujet en mettant en lumière les informations à retenir et les risques de caricatures / biais / bullshit qui gravitent autour du propos.</strong>
<h2>Catégorisation et profils</h2>
<h3><span>La digital mum</span></h3>
Le concept qui a émergé aux États-Unis en 2007, a fait son apparition chez Médiamétrie en 2011 en tant que nouvelle cible marketing. Il fait référence aux femmes qui ont au moins un enfant à charge et qui se connectent au minimum une fois par semaine à internet. Elle est décrite comme une consommatrice active et intelligente. Les digital mums représenteraient aujourd'hui en France, plus de 8,7 millions (contre 10,7 millions de « ménagères de moins de 50 ans »). 80% d'entre elles ont entre 25 et 49 ans, et même si elles sont sur-représentées en région parisienne, on les retrouve sur tout le territoire.

Kr Media et WebMediaGroup segmentent le groupe en <strong>4 sous-catégories aux usages différents</strong> :
<ul>
	<li>La <strong>practical digital mum</strong>, qui cherchent principalement des informations pratiques sur internet et représente 18% des digital mums.</li>
	<li>la <strong>shopping digital mum</strong> qui elle représente 28% de la catégorie, utilise internet pour les achats de la vie courante (cela va des courses alimentaires, à la réservation de vacances) mais aussi pour des démarques administratives et la recherche d'informations.</li>
	<li>la <strong>social digital mum</strong> achète deux fois moins par internet que sa prédécesseur. Elle a un usage d'internet pratique mais également ludique et est très présente sur les réseaux sociaux. C'est le profil le plus courant chez les digital mums (30%).</li>
	<li>la <strong>shopping &amp; social digital mum </strong>représente quant à elle 24% des digital mums. Elle est souvent connectée, participe activement aux web 2.0 et pratique régulièrement le e-shopping.</li>
</ul>
<span>D'autres, font une distinction entre les mamans connectées (CSP+ et habitant en ville) et les ménagères digitales (plutôt en périphérie et ayant un accès à internet plus limité, voire difficile). </span>

Si le terme de « digital mum » a été déposé en tant que marque par WebMediaGroup qui en a fait <a title="site web Digital Mums tenu par MebMediaGroup" href="http://www.digitalmums.fr/">un site communautaire</a>, le concept de maman connectée semble prendre peu à peu la relève de la ménagère de moins de 50 ans pour les bureaux d'étude et de marketing pour la bonne raison que les comportements et les usages des femmes sur internet ont changé.
<h2>Ce qu'il faut retenir sur les usages internet des femmes</h2>
Les études et les sondages (plus ou moins sérieux) sur les nouveaux usages que font les femmes d'internet fleurissent partout. Pour vous délivrer les tendances qui ressortent de toutes ces statistiques, nous nous sommes intéréssés aux dernières études américaines* ainsi qu'aux derniers chiffres français qui constituent un indicateur plus fort et plus pertinent pour le marché français : l'étude Portraits de femmes de Kantar Media TGI**, l'étude Médiamétrie - Média in Life cumul 2012***.
<h3><span>La parité parmi les internautes</span></h3>
Il convient de rappeler pour commencer que les femmes sont aussi présentes sur internet que les hommes. Selon l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, on observe quasiment une parité homme-femme sur internet. (49% des internautes sont des femmes, 51% des hommes).
<h3>Forte présence sur les réseaux sociaux</h3>
<strong>Les femmes sont sociales</strong>. C'est du moins ce qui ressort des études puisque 4 sur 5 femmes internautes fréquenteraient les réseaux sociaux ou les blogs en France et qu'elles y passeraient plus de temps que les hommes. En termes d'usage, il diffèreraient de celui des hommes. Ainsi, les femmes privilégieraient Facebook, Twitter et Pinterest, alors que les femmes iraient davantage sur Google+, Linkedin et Youtube. Lorsqu'on les interroge sur ce qu'elles attendent des réseaux sociaux (en dehors de la communication avec les proches et du partage), les femmes répondent qu'elles veulent du contenu de qualité et du contenu utile (comme tout le monde...donc. ).
<h3>Le digital fait partie du processus d'achat</h3>
Près de<strong> 90% des Digital Mums achètent sur internet</strong>, et ce, principalement pour la raison du gain de temps et parce qu'elles peuvent y faire leurs courses à n'importe quelle heure. Si la Digital Mum achète d'abord pour elle et ensuite pour ses enfants (pour lesquels elle achète principalement en ligne des jeux et des produits culturels), elle reste aussi - tout comme l'était la ménagère de moins de 50 ans -, la principale acheteuse pour le foyer  et influente sur les gros achats (voyages, immobilier, automobile), au point que Maureen Lippe, CEO de <a href="http://lippetaylor.com/">Lippe-Taylor</a> déclare :
<p style="padding-left: 120px"><em>"les femmes font tourner l'économie. C'est bien simple, 85% des achats de biens et de services aux États-Unis sont faits par elles, et les 15% restants, elles les influencent." </em></p>
Sur les e-commerces, elle achète surtout des vêtements et accessoires de mode (80% des achats) ou de la décoration (45%).
<h3><span>L'usage du mobile</span></h3>
Selon la dernière enquête sur le sujet menée par aufeminin.com, 86% des françaises seraient équipées d'un smartphone. De ce fait, la pratique de l'internet mobile chez les femmes ne cesse de progresser (+13% entre nov. 2011 et nov. 2012) et elles sont aujourd'hui plus de 11 millions de mobinautes et 2,1 millions d'entre elles possèdent une tablette. Concernant le shopping, le dernier Women's Buying Behavior Index* affirme que 53% des femmes effectuent la majorité de leurs achats en ligne. Et même lorsque ce n'est pas le cas, il est intéressant de noter que <strong>pour presque 9 femmes sur 10, le mobile fait partie du processus d'achat, </strong>principalement pour les recherches préalables à l'achat (emplacements ou horaires magasins, comparaison de prix, avis sur les produits, etc).
<h3><span>La consommatrice, nouvelle experte de référence</span></h3>
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<span style="color: #333333"><span style="font-family: Georgia, 'Times New Roman', 'Bitstream Charter', Times, serif"><span>Il ressort des études que les femmes n’ont pas particulièrement confiance dans le discours des marques sur Internet, et qu'elles accordent beaucoup plus leur confiance aux avis de leurs proches et surtout, de leurs semblables. Grâce au 2.0, les internautes peuvent s'exprimer, partager leurs avis...influencer et se faire influencer. <strong>Internet</strong> est devenu la <strong>première ressource d'informations sur les marques</strong>. 58% des femmes européennes l'utilisent pour leurs recherches alors qu'elles n'étaient que 30% en 2006. Rien d'étonnant direz-vous. En effet, cela paraît plutôt logique, étant donné l'évolution rapide et permanente des usages. Cette<strong> primauté de l'expérience consommateur</strong> face à la parole des experts (qui reste tout de même importante) met en évidence l'émergence d'une communication horizontale entre les consommateurs. Les marques subissent une perte de pouvoir et de contrôle et sont contraintes d'adapter leurs stratégies. </span></span></span>

<img class="aligncenter" alt="" src="http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/07/medias-103.jpg" width="600" height="411" />

</div>
<h2><span style="font-size: large">Les risques questionnent la pertinence de ces concepts</span></h2>
<h2><span style="font-size: medium">Des usages vraiment propres aux femmes ?</span></h2>
L'émergence de ces nouvelles cibles marketing induit et met en avant des comportements propres aux femmes (qui diffèrent donc de ceux des hommes. cqfd. ). Cette différenciation des usages et des comportements semble logique et se comprend, en ce sens qu'elles sont le r<strong>eflet des comportements offline</strong>. Mais certaines tendances qu'on attribue aux femmes se retrouvent chez tous les internautes : recherche d'informations pertinentes, de contenus de qualité, achats plus rationnels qu'avant - en temps de crise - , augmentation forte des usages mobiles, etc. Sérieusement, qui préfèrerait des bannières clignotantes à un contenu utile ? Comme pour toutes les études, on peut donc s'interroger sur la pertinence de la catégorisation.
<h2><span style="font-size: medium">Simplification et caricature</span></h2>
En effet, la segmentation rigide des publics et des consommateurs constitue nécessairement un miroir déformant de la réalité, et tend vers des <strong>stéréotypes</strong> plus ou moins ridicules, mauvais ou sexistes. Si une personne correspond à une étiquette, alors ses goûts seront prévisibles. Et pourtant... NON.

Il semble (heureusement ou pas), que l'explosion des données provenant de la croissance gigantesque d'internet et des médias sociaux - qui forment une nouvelle matière première - mette en cause les méthodes traditionnelles de ciblage marketing. Cela pourrait ouvrir sur une <strong>nouvelle ère d'un marketing intelligent</strong>, comportemental et ultra-personnalisé. Alors, les marques pourront créer une segmentation bien plus poussée et fine que les méthodes traditionnelles et ainsi cibler le client en se basant sur ses données, et non plus sur des stéréotypes. Ainsi, même s'il soulève des débats importants sur la protection des données,<strong> le Big Data est un enjeu crucial pour le monde du marketing</strong>.
<h3><span>Les dangers du gender marketing</span></h3>
Enfin, le troisième risque inhérent à ces catégorisations est l'utilisation qu'en font les marques. Celles-ci veulent proposer des expériences qui correspondent aux usages ( plus ou moins) présumés des cibles, en pratiquant parfois le <em>gender marketing, </em>marketing de genre  ou encore marketing sexué, d'une bien mauvaise façon.

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En voulant marquer une différenciation forte et en réaffirmant les "attributs traditionnels" de la femme, certaines marques produisent des campagnes stéréotypées, sexistes et/ou ridicules.

Le gender marketing fera l'objet d'un prochain article, mais citons tout de même quelques exemples qui sont allés "trop loin" ou qui ont suscité la polémique.
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<h3>Riley, une petite fille qui s'indigne contre le marketing genré dans l'univers du jouet. 4 341 095 vues.</h3>
[youtube id="CU040Hqbas" width="600" height="350"]
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<span style="font-size: x-small"> * <a title="Social mom report 2013" href="http://www.babycentersolutions.com/docs/BabyCenter_2013_Social_Media_Marketers_Handbook_US.pdf)">le social mom report 2013</a>  et le <a title="Women's buying behavior index II" href="http://lippetaylor.com/pdfs/WomensBuyingBehaviorIndexApril2013.pdf">women's buying behavior index II</a>.</span>

<span style="font-size: x-small">** l'étude <a title="Étude Portraits de femmes par Kantar Media" href="http://www.kantarmedia-tgifr.com/news/237/Etude-Portraits-de-Femmes,-un-rapport-aux-marques-plus-rationnel.php">Portraits de femmes de Kantar Media TGI</a>, menée auprès de femmes résidant en France, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne.</span>

<span style="font-size: x-small">*** étude Médiamétrie - Média in Life cumul 2012</span>