<h4>Introduction :</h4>
Quand on parle d'e-réputation, on adopte très souvent une posture défensive : « il faut préserver le capital confiance entre la marque et ses clients », « il faut surveiller ce qui se dit sur la toile », « l'e-réputation permet d'anticiper les bad buzz ».... Étonnamment, on aborde assez peu la gestion de l'e-réputation comme un vecteur possible de croissance et d'augmentation du chiffre d'affaire d'une entreprise.
Pourtant, lorsqu'une entreprise a une maitrise intelligente de son e-réputation, lorsqu'elle offre des espaces de dialogue bien pensés avec ses clients, elle peut alors utiliser son e-reputation pour augmenter son carnet de commandes et donc son chiffre d'affaire.
Pourquoi et comment l'e-réputation peut contribuer à la réalisation des objectifs commerciaux d'une entreprise ? C'est l'objet de cet article.
<h4>1. Comprendre le parcours d'achat de l'internaute</h4>
Contrairement à ce qu'une partie de la littérature le laisse entendre, le comportement d'achat des internautes diffère peu des clients traditionnels. Que l'on soit un internaute ou un client « classique », nous passons tous par trois grandes étapes avant d'acheter un produit ou un service.

<strong>1. L'identification du besoin et le recueil d'information.</strong> Mis à part les achats pulsionnels, nous achetons tous des produits ou des services parce qu'ils correspondent à un besoin que nous avons identifié.  Par exemple, le jour où votre téléviseur rendra l'âme, vous vous mettrez en quête d'un nouvel appareil car vous avez identifié cet achat comme correspondant à un véritable besoin.
Dès lors que vous avez identifié ce besoin, vous entrez dans une seconde phase : le recueil d'information.

<strong>2. Le recueil d'information.</strong> En cas d'incertitudes, de risques perçus ou de défiance vis à vis d'une catégorie de produits ou d'une marque, le client va chercher à se rassurer en recueillant un maximum d'information sur le produit ou le service qu'ils s'apprêtent à acheter.

[caption id="attachment_730" align="aligncenter" width="323"]<a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/Identite-numerique.jpg"><img class="size-full wp-image-730 " title="L'e-réputation peut-être un levier business important" alt="Identite-numerique" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/Identite-numerique.jpg" width="323" height="215" /></a> L'e-réputation peut-être un levier business important[/caption]
<p style="text-align: left;"><strong>3. Comparaison et sélection.</strong> Une fois le recueil d'information terminé, le client ou l'internaute va chercher à comparer ce que les commerçants lui proposent en fonction de la pertinence des produits par rapport à son besoin, du prix proposé, des services associés et... de la confiance que le client à dans l'entreprise en question. Contrairement, à ce que pourrait laisser croire ces quelques lignes, le parcours d'achat d'un client se fait suivant une rationalité limitée. Un client n'achètera pas forcément son téléviseur chez le commerçant qui a le meilleur rapport qualité/ prix mais chez celui en qui il a le plus confiance.</p>

<h4>2. Quelle est la place du bouche à oreille électronique dans ce parcours d'achat ?</h4>
Que ce soit dans une boutique physique ou sur une plateforme numérique, les clients font appel à des prescripteurs pour les rassurer dans les différentes phases du processus d'achat que nous avons rapidement énuméré ci-dessus. D'ailleurs les chiffres le prouvent, 81 % des internautes recherchent des informations avant d'effectuer un achat sur internet. (baromètre Fevad, 2009)
Ces informations, ils ne vont pas les recueillir n'importe où, ni auprès de n'importe qui. Les internautes vont chercher à emmagasiner un maximum de savoir sur un produit, un service auprès de prescripteurs qui peuvent être des personnes (amis, connaissances qui disposent d'une expertise particulière) mais aussi d'autres entreprises (site d'information spécialisée, sites marchands), des institutions (associations de professionnels, salons, portails d'information officiel...) et bien entendu sur divers outils qui composent le Web 2.0 : forums spécialisés ou non, réseaux sociaux, blogs.

Les internautes sont particulièrement friands de l'avis et des recommandations en ligne de ces prescripteurs parce qu'ils vont les utiliser pour se rassurer et pour réduire les efforts cognitifs liés au processus d'achat. Dis plus simplement, les internautes vont rechercher chez des prescripteurs légitimes une opinion avisée, des arguments pour se rassurer, une façon d'obtenir une information plus rapidement....

[caption id="attachment_731" align="aligncenter" width="325"]<a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/amazon.jpg"><img class="size-full wp-image-731 " title="Amazon a fait des avis clients le cœur de son business" alt="Amazon a fait des avis clients le cœur de son business" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/amazon.jpg" width="325" height="214" /></a> Amazon a fait des avis clients le cœur de son business[/caption]

Ces prescripteurs par les avis ou les évaluations qu'ils laissent sur leurs blogs, sur des sites d'actualité, sur les réseaux sociaux, dans les forums et même sur les sites marchands, influent énormément sur le processus d'achat des internautes.
Selon<a title="Étude de Mayzelin et Chevalier" href="http://www.journals.marketingpower.com/doi/abs/10.1509/jmkr.43.3.345" target="_blank"> une étude </a>menée par des chercheurs américains en 2006, une évaluation positive par un ou plusieurs prescripteurs sur un produit un service entraine presque systématiquement une augmentation des ventes de ce produit ou de ce service. A l'inverse, il semble que les commentaires ou les avis négatifs aient une influence encore plus grande en dissuadant fortement les internautes d'acheter le produit ou le service qui a été mal évalué.

Dans ce contexte, on comprend mieux que ce qui se dit sur une organisation sur le web ou ailleurs à un impact direct sur ses résultats commerciaux. Vous n'êtes pas convaincu ? Dans ce cas, faisons parler quelques chiffres ?;-)
<h4>3.<a title="Infographie complète" href="http://zeilloc.fr/blog/2011/08/infographie-limportance-de-lavis-des-consommateurs/"> Les chiffres </a>des avis clients en ligne</h4>
<a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique3.png"><img class="size-full wp-image-739 aligncenter" alt="statistique 3" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique3.png" width="450" height="196" /></a>Les avis clients ont une influence considérable sur l'acte d'achat de l'internaute notamment parce que celui-ci les jugent utiles. Pour autant ces chiffres sont à relativiser. Sous l'effet des faux avis clients, les internautes sont de moins en moins nombreux à estimer que ces avis clients sont fiables. Ils étaient 93% à avoir cette opinion en 2010, ils ne sont plus "que" 89%   en 2012.
<h4><a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique8.png"><img class="size-full wp-image-742 aligncenter" alt="statistique 8" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique8.png" width="269" height="219" /></a>
<a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/Statistique1.jpg"><img class="size-full wp-image-735 aligncenter" alt="Statistique 1" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/Statistique1.jpg" width="226" height="206" /></a></h4>
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Contrairement à ce que l'on pourrait croire une grande majorité d'internautes partagent leur expériences et leur avis sur les produits qu'ils consomment.  Pour autant le chiffre indiqué dans cette infographie est  lui aussi à actualiser. Dans l'étude citée précédemment, parue en 2012, le pourcentage d'internaute ayant partagé leur opinion sur Internet a baissé pour atteindre aujourd'hui les 61% . des internautes partagent leur opinion sur internet. 17% le font sur un blog ou un forum et 21% sur un réseau social.
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<h4><a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique6.png"><img class="size-full wp-image-741 aligncenter" alt="statistique 6" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/statistique6.png" width="250" height="202" /></a></h4>
<h4>4.  L'impact des faux avis clients</h4>
Les chiffres issus de l'infographie ci-dessus sont aujourd'hui à relativiser. Il ne s'agit pas de remettre en question l'impact des avis clients donc de l'e-réputation dans l'acte d'achat des individus mais de mettre en perspective ces chiffres par rapport à un phénomène dont on parle assez peu : les faux avis clients.
Comprenant les enjeux business autour des avis clients laissés sur diverses plateformes, des professionnels peu scrupuleux n'hésitent  pas depuis quelques années à rédiger de faux commentaires pour encenser leurs produits, leurs services ou au-contraire pour descendre la concurrence  sur des sites web comme Mistergooddeal.com, Amazon.fr, ou encore TripAdvisor.  Ces mauvaises pratiques se concentrent notamment dans deux secteurs où les avis clients sont particulièrement pris en compte : la restauration et le tourisme. Au-cours d'<a title="Article du Monde" href="http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/15/une-norme-d-ici-a-l-ete-pour-juger-de-la-credibilite-des-avis-de-consommateurs-sur-internet_1848946_3234.html">une table ronde le 22 février dernier,</a> Sophie Bresny, adjointe au directeur du Centre de surveillance du commerce électronique de la DGCCRF a pris en exemple un site web spécialisé dans la recommandation de restaurants. Ce site  qui comptabilise plus de 1,5 million de visiteurs uniques par mois avait été épinglé par la DGCCRF pour avoir fait de la fabrication de faux avis clients, une pratique courante afin de créer encore plus de trafic sur son site.
Cette tromperie du consommateur s'est industrialisé avec le temps.  Fin 2012,<a title="Article de Rue 89" href="http://www.rue89.com/rue89-eco/2012/10/27/faux-avis-comment-les-pros-dupent-les-internautes-236572"> des journalistes de Rue89</a> ont même démontré que des agences spécialisées dans l'e-réputation (sic) ou des agences de relation presse n'hésitaient pas contre 2000 ou 2500 € à rédiger des commentaires totalement bidons pour le compte de leurs clients.

[caption id="attachment_749" align="aligncenter" width="276"]<a href="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/recommandation_.jpg"><img class="size-full wp-image-749 " alt="recommandation sociale" src="http://btest.alerti.com/wp-content/uploads/2013/04/recommandation_.jpg" width="276" height="187" /></a> Les faux avis : la plaie du web social[/caption]

Depuis ces dernières années, ces faux commentaires ont grevé la confiance des internautes dans l'intérêt de la recommandation sociale des produits ou des services d'une entreprise.  Selon une étude de Testntrust, en 2012, seuls 19% des internautes déclarent toujours lire les avis en ligne (ils étaient 24% en 2010). S'ils sont toujours nombreux à penser que les avis sont fiables voire très fiables (81%), ce chiffre  est tout de même en net recul (89%  des internautes estimaient que les avis clients étaient fiables voire très fiables en 2010).

Face à cette problématique des faux avis clients, les politiques ont mis du temps à réagir. La question de la fiabilité des avis a été posée pour la première fois en France par Frédéric Lefebvre, ex-ministre du commerce après qu'en 2011, le site de voyages TripAdvisor ait été accusé de publier de fausses expériences des consommateurs.
Depuis quelques mois,  l'AFNOR (Association française de normalisation) a décidé de prendre le problème à bras le corps en étant à l'initiative d'un projet de création d'un nouveau label pour garantir la qualité des avis consommateurs en ligne.  Rédigé par une commission, ce label ne pourra être obtenu que par les sites internet qui pourront apporter la preuve de l'identité du donner de l'avis et de la possibilité de le joindre. Ils devront aussi fournir la preuve que l'internaute a bien consommé le produit ou le service en question.

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<h4>Conclusion :</h4>
Lorsqu'un internaute veut acheter sur le web, il a besoin d'information mais aussi d'avoir confiance. En scrutant ce qui se dit sur elle sur le web, une entreprise pourra prendre la parole au bon moment en identifiant les espaces de discussion adéquats autour de sa produits et de ses services. Il lui sera alors possible d'accompagner ses clients dans leur processus d'achat en leur donnant confiance en sa parole et donc en ses produits.
AJOUTER LA FIN DE LA CONCLUSION

Et vous, quel impact sur les objectifs commerciaux pensez-vous que la réputation en ligne peut avoir ?