(1913,4,'2013-09-12 22:00:53','2013-09-12 20:00:53','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">&lt;&lt;&lt; VIDEO Fiat 500 liberty</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg\">http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg</a> &gt;&gt;&gt;&gt;</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\nAu-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe. La marque de vêtements The Kooples est devenue experte en la matière et propose des campagnes publicitaires qui collent parfaitement à l\'image de la marque et à ses valeurs.\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le gender marketing, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-8','','','2013-09-12 22:00:53','2013-09-12 20:00:53','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-8/',0,'revision','',0),(1914,4,'2013-09-13 00:24:56','2013-09-12 22:24:56','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">&lt;&lt;&lt; VIDEO Fiat 500 liberty</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg\">QLZ524pibrg</a>\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg\">http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg</a> &gt;&gt;&gt;&gt;</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\nAu-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe. La marque de vêtements The Kooples est devenue experte en la matière et propose des campagnes publicitaires qui collent parfaitement à l\'image de la marque et à ses valeurs.\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n&nbsp;','Le gender marketing, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-9','','','2013-09-13 00:24:56','2013-09-12 22:24:56','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-9/',0,'revision','',0),(1915,4,'2013-09-13 01:08:26','2013-09-12 23:08:26','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considéré par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\n<p style=\"text-align: center\"></p>\n<p style=\"text-align: left\"></p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-10','','','2013-09-13 01:08:26','2013-09-12 23:08:26','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-10/',0,'revision','',0),(1916,4,'2013-09-13 01:19:53','2013-09-12 23:19:53','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considéré par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-11','','','2013-09-13 01:19:53','2013-09-12 23:19:53','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-11/',0,'revision','',0),(1917,2,'2013-09-13 13:38:57','2013-09-13 11:38:57','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considéré par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-12','','','2013-09-13 13:38:57','2013-09-13 11:38:57','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-12/',0,'revision','',0),(1919,4,'2013-09-13 15:01:33','2013-09-13 13:01:33','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les <a title=\"les femmes et l\'automobile\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\" target=\"_blank\">études</a> et les <a title=\"Automobile : comment cibler la clientèle féminine\" href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\" target=\"_blank\">préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les <a title=\"la rubrique femme du magazine Turbo\" href=\"http://www.turbo.fr/femme/\" target=\"_blank\">magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat. <a title=\"le prix de la voiture féminine de l\'année\" href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\" target=\"_blank\">Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec <a title=\"My little box\" href=\"http://www.mylittlebox.fr/\" target=\"_blank\">My Little Box </a>qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\nSi parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-14','','','2013-09-13 15:01:33','2013-09-13 13:01:33','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-14/',0,'revision','',0),(1918,4,'2013-09-13 14:53:35','2013-09-13 12:53:35','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les études ((<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les magazines spécialisés (<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belle” (<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\nSi parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-13','','','2013-09-13 14:53:35','2013-09-13 12:53:35','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-13/',0,'revision','',0),(2057,2,'2013-10-14 23:45:43','2013-10-14 21:45:43','<p style=\"text-align: justify\">Nous sommes le 22 aout 2013 à Los Angeles. Des dizaines et des dizaines de bloggueurs-euses, des célébrités, des fans de mode de et beauté du monde entier ce sont donnés rendez-vous au Youtube Space pour le BeautyCon. Cet événement n\'est ni plus ni moins que la première conférence internationale dédiée aux blogueurs vidéos, aux célébrités et aux fans. Une consécration pour certaines mais surtout une très belle reconnaissance pour toutes les blogueuses vidéos qui depuis déjà plusieurs années affolent la blogosphère.</p>\r\nRetour sur un phénomène.\r\n\r\n<span style=\"font-size: medium\">Les youtubeuses beauté sont (presque) nées avec Youtube.</span>\r\n\r\nContrairement à ce que l\'on pourrait penser, la vague du vlogging (vidéo-blogging) dédiée à l\'univers de la cosmétique et de la beauté ne date pas d\'hier. Bien au-contraire. <a title=\"Lien vers la chaine Youtube de Michelle Phan\" href=\"http://www.youtube.com/user/MichellePhan\" target=\"_blank\">Michelle Phan </a> pionnière du phénomène a lancée sa chaine Youtube en 2006 soit... un an à peine après le lancement de la plateforme de partage de vidéos. Depuis le phénomène n\'a cessé de croitre. Aujourd\'hui, Outre-Atlantique, il n\'est pas rare de découvrir des chaines de Youtubeuses comptant plusieurs millions (oui j\'ai bien dit millions) d\'abonnés. C\'est par exemple le cas des <a title=\"Lien vers la chaine Youtube des soeurs Pixiwoo\" href=\"http://www.youtube.com/user/pixiwoo\" target=\"_blank\">soeurs Pixiwoos </a>dont la chaine comptabilise plus de 1 300 000 abonnés et qui sont devenues tellement influentes qu\'elles ont crée leur propre marque de pinceaux de maquillage <a title=\"Lien vers le site Real Techniques\" href=\"http://realtechniques.com/\" target=\"_blank\">(Real Techniques</a>). On peut aussi citer la chaine de <a title=\"Lien vers la chaine Youtube de MakeupGeekTV\" href=\"http://www.youtube.com/user/MakeupGeekTV\" target=\"_blank\">MakeupGeekTV </a>qui comptablise près de 800 000 abonnées. Marlena Stell, sa propriétaire, a elle aussi lancée son site de ventes de maquillage (<a title=\"Lien vers le site Make up geek\" href=\"http://www.makeupgeek.com/\" target=\"_blank\">makeupgeek.com</a>).\r\n\r\nMême si le phénomène est plus limitée en France, il n\'en reste pas moins important. Il existe aujourd\'hui plusieurs centaines de Youtubeuses spécialisées dans la beauté et les cosmétiques. Une petite centaine d\'entre elles, compte plus de 10. 000 abonnées.  C\'est le cas par exemple de<a title=\"Lien vers la chaine Youtube de Eimadolly\" href=\"http://www.youtube.com/user/Eimadolly\" target=\"_blank\"> Eimadolly </a>(34 847 abonnés), <a title=\"Lien vers la chaine Youtube de AllyFantaisies\" href=\"http://www.youtube.com/user/AllyFantaisies\" target=\"_blank\">AllyFantasie</a> (23 319 abonnés) ou encore <a title=\"Lien vers la chaine Youtube de Hélène mon blog de Fille\" href=\"http://www.youtube.com/user/Helenemonblogdefille\" target=\"_blank\">Helenemonblogdefille</a> (65 841 abonnés). Une petite minorité de ces Youtubeuses dépassent même la barre des 100 000 abonnés, c\'est le cas par exemple de<a title=\"Lien vers la chaine Youtube de Julielovesmac07\" href=\"http://www.youtube.com/user/Julielovesmac07\" target=\"_blank\"> Julielovesmac07 </a>(174 362 abonnés) ou encore d\'<a title=\"Lien vers la chaine Youtube d\'EnjoyPhoenix\" href=\"http://www.youtube.com/user/EnjoyPhoenix\" target=\"_blank\">EnjoyPhoeniex</a> (477 262 abonnés).\r\n\r\nAu-delà de ces chiffres, il est très intéressant de noter que certaines de ces blogueuses ont un succès tel, que leur chaine Youtube et/ou leur blog sont devenus leur activité professionnelle principale. C\'est le cas par exemple d\'<a title=\"Lien vers le blog d\'\'Hélène mon blog de fille\" href=\"http://www.monblogdefille.com/blog/\" target=\"_blank\">Helenemonblogdefille</a>.\r\n\r\n<span style=\"font-size: medium\">Qu\'est ce qu\'on retrouve sur une chaine d\'une Youtubeuse beauté ?</span>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Sur une chaine Youtubeuse, on retrouve évidememnt des vidéos présentant des produits de beauté ou de cosmétique. Cependant, il faut se pencher sur le contenu de ces vidéos pour constater la richesse des thématiques abordées. Coup de projecteur rapide:-)</p>\r\nLes Haul\r\n\r\nLes Haul sont des vidéos de présentation des achats des Youtubeuse selon une thématique donnée (achats de l\'été, achats lors d\'un week-end à Londres, achat à Sephora...)\r\n\r\n[youtube id=\"1LqQ1oQkW3A\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n\r\nLes tutoriels\r\n\r\nSur la plupart des chaines de Youtubeuses, vous trouverez des tutoriels permettant aux internautes d\'apprendre une technique particulière de maquillage, de coiffure, de découvrir un nouveau matériel de maquillage...\r\n\r\n[youtube id=\"c_Z_W6k1Kpg\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<p style=\"text-align: justify\">Des concours</p>\r\nThématique intéressante à exploiter pour les marques, les concours permettent aux Youtubeuses de récompenser la fidélité de leurs fans lors d\'une occasion particulière (anniversaire de la chaine, cap des X milliers d\'abonnés franchis) ou dans le cadre d\'un partenariat avec une marque.\r\n\r\n[youtube id=\"UZDCojqv4yE\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n\r\nLes favoris / les flops\r\n\r\nA travers ces sujets, les Youtubeuses passent les marques sur le grill en présentant leur coup de coeur du moment mais aussi leurs flops.\r\n\r\n[youtube id=\"wconGyInP8k\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n\r\nLes revues :\r\n\r\nLes revues sont des vidéos dans lesquelles les youtubeuses se focalisent sur un seule produit ou une seule marque. Elles vont par exemple se concentrer sur un fond de teint d\'une marque X et étudier le rapport qualité / prix, parler des points positifs et négatifs de ce dernier et en faire bien souvent une démonstration devant leur webcam.\r\n\r\n[youtube id=\"WaqJY35l16o\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n\r\nLes vlogs\r\n\r\nLes vlogs sont des vidéos qui n\'ont pas forcément de rapports avec les thématiques habituelles qu\'abordent les youtubeuses. Bien au-contraire. Les vlogs leur permettre de faire découvrir à leurs abonnés une facette plus intime d\'elles-même en leur montrant leur environnement, en partageant avec elles certains moments particuliers de leurs vies...  Brefs, les vlogs permettent d\'accentuer la relation de proximité et l\'attachement entre la Youtubeuse et sa communauté.\r\n\r\n[youtube id=\"a1gMxpx3Dvc\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n\r\n<span style=\"font-size: medium\">Pourquoi les Youtubeuses attirent plus que les marques sur Youtube ?</span>\r\n\r\n1. Pas en terme de contenus ou de trafics\r\n<div id=\"stcpDiv\">\r\n\r\nOn constate que nos youtubeuses ne peuvent pas faire face au trafic d’un site corporate. La première d’entre elles, « Les Conseils de Julie » ne se hisse qu’à la 8ème place sur 15. Mais pour notre Top 5 Youtubeuses, le blog n’est qu’une activité annexe, un « à côté » de l’activité principale qu’est Youtube.\r\nPour exemple, certaines bloggeuses « pures » (dont le blog est l’activité principale) telle que « Et pourquoi pas Coline » ou « Babillages » qui font également des cosmétiques, atteignent des trafics supérieurs à celui du site de Bourjois voir de L’Oréal. Leurs indices seraient respectivement de 1.4 et 0.75.\r\n\r\nComme on pouvait s’y attendre : sur le web, avantage aux marques – et aux bloggeurs « purs » – face aux Youtubeuses. Regardons donc cette fois le support spécialisé du deuxième groupe analysé\r\n\r\n- See more at: http://influence4you.fr/industrie_cosmetique/#sthash.GCLBedFu.FKZw1cba.dpuf\r\n\r\n</div>\r\n2. Mais en terme de relation établie avec la communauté\r\n\r\nLes marques ont bien compris ce qui intéressaient le public sur Youtube, puisqu’une grande majorité d’entre elles, à l’instar de Gemey Maybelline, L’Oréal ou Estee Lauder, fournissent un contenu similaire, à base de conseils et tutoriels maquillage.\r\nL’Oréal, Clarins ou Nivéa tirent pourtant le maximum du potentiel de YouTube, disposant d’une page personnalisée, de catégories, et de webséries/émissions mais n’arrivent pas à atteindre un nombre d’abonnés qui ne s’approcheraient de celui de nos youtubeuses.\r\n\r\nL’audience sur Youtube est quasi-exclusivement concentrée sur nos youtubeuses. Sur la totalité du nombre d’abonnés de nos quinze acteurs (qui s’élèvent à presque 650.000 personnes non dédupliquées), seuls 4% de ces personnes sont abonnés aux chaînes des marques avec un nombre d’acteurs deux fois plus important, contre 96% sont abonnés à nos Youtubeuses.\r\n\r\n<span style=\"font-size: medium\">3. Relation marques / youtubeuses : comment mieux la gérer ?</span>\r\n\r\n1. Du côté des marques\r\n\r\nBlablabla\r\n\r\n2. Du côté des Youtubeuses\r\n\r\n[vimeo id=\"71946692\" width=\"600\" height=\"350\"]','Le phénomène \"Youtubeuse\" [Brouillon]','','inherit','open','open','','2029-revision-27','','','2013-10-14 23:45:43','2013-10-14 21:45:43','',2029,'http://blog.alerti.com/fr/2013/10/2029-revision-27/',0,'revision','',0),(1923,4,'2013-09-16 15:18:08','2013-09-16 13:18:08','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les <a title=\"les femmes et l\'automobile\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\" target=\"_blank\">études</a> et les <a title=\"Automobile : comment cibler la clientèle féminine\" href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\" target=\"_blank\">préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les <a title=\"la rubrique femme du magazine Turbo\" href=\"http://www.turbo.fr/femme/\" target=\"_blank\">magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat. <a title=\"le prix de la voiture féminine de l\'année\" href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\" target=\"_blank\">Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des inté','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-17','','','2013-09-16 15:18:08','2013-09-16 13:18:08','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-17/',0,'revision','',0),(1920,2,'2013-09-13 15:03:28','2013-09-13 13:03:28','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les <a title=\"les femmes et l\'automobile\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\" target=\"_blank\">études</a> et les <a title=\"Automobile : comment cibler la clientèle féminine\" href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\" target=\"_blank\">préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les <a title=\"la rubrique femme du magazine Turbo\" href=\"http://www.turbo.fr/femme/\" target=\"_blank\">magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat. <a title=\"le prix de la voiture féminine de l\'année\" href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\" target=\"_blank\">Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec <a title=\"My little box\" href=\"http://www.mylittlebox.fr/\" target=\"_blank\">My Little Box </a>qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose <a title=\"Société Générale : les cartes bancaires pour femmes\" href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\" target=\"_blank\">des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un <a title=\"le Pastis rose de Pastis 51\" href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\" target=\"_blank\">Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\nSi parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-15','','','2013-09-13 15:03:28','2013-09-13 13:03:28','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-15/',0,'revision','',0),(1921,4,'2013-09-16 11:02:49','2013-09-16 09:02:49','<h1>III/. Le marketing to woman</h1>\n<p style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les <a title=\"les femmes et l\'automobile\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\" target=\"_blank\">études</a> et les <a title=\"Automobile : comment cibler la clientèle féminine\" href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\" target=\"_blank\">préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les <a title=\"la rubrique femme du magazine Turbo\" href=\"http://www.turbo.fr/femme/\" target=\"_blank\">magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat. <a title=\"le prix de la voiture féminine de l\'année\" href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\" target=\"_blank\">Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec <a title=\"My little box\" href=\"http://www.mylittlebox.fr/\" target=\"_blank\">My Little Box </a>qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose <a title=\"Société Générale : les cartes bancaires pour femmes\" href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\" target=\"_blank\">des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un <a title=\"le Pastis rose de Pastis 51\" href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\" target=\"_blank\">Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title=\"Conférence Marketing to women\" href=\"http://www.m2w.biz/\" target=\"_blank\">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title=\"Agence Mad &amp; Woman\" href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\" target=\"_blank\">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title=\"agence Beedigitale\" href=\"http://www.beedigitale.com/\" target=\"_blank\">Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a title=\"agence L\" href=\"http://www.agencel.fr/\" target=\"_blank\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a title=\"agence JTW Paris\" href=\"http://www.jwt.com/paris\" target=\"_blank\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\nSi parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title=\"Osez le féminisme sur Adopte un mec\" href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\" target=\"_blank\">de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\"><em>\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</em></span></p>\n<p style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n&nbsp;','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-16','','','2013-09-16 11:02:49','2013-09-16 09:02:49','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-16/',0,'revision','',0),(1978,4,'2013-09-18 12:20:04','2013-09-18 10:20:04','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans <a title=\"le gender marketing : entre clichés et progrès \" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\" target=\"_blank\">la première partie de ce dossier</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des mœurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"393\" height=\"198\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"la carte bleue pour elle\" alt=\"la carte bleue pour elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/cb.png\" width=\"300\" height=\"183\" />Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"site web agence L \" alt=\"site web agence L \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-09-12-à-16.14.13.jpg\" width=\"300\" height=\"347\" />On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ? Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses <a title=\"adopte un mec publicité\" href=\"http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html\" target=\"_blank\">campagnes \"choc\"</a>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Napolitain mood box\" alt=\"Napolitain mood box\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/napolitain.png\" width=\"300\" height=\"204\" />Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"2Uwux-E63rU\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le catalogue jouets Super U\" alt=\"le catalogue jouets Super U\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/superu_fillegarcon.jpg\" width=\"293\" height=\"204\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>\r\n<em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.\r\n</em>','Le marketing genré, relais de clichés ou progrès pour le consommateur ? [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-59','','','2013-09-18 12:20:04','2013-09-18 10:20:04','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-59/',0,'revision','',0),(1943,4,'2013-09-17 01:32:27','2013-09-16 23:32:27','','superu_fillegarcon','','inherit','open','open','','superu_fillegarcon','','','2013-09-17 01:32:27','2013-09-16 23:32:27','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/superu_fillegarcon.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1944,4,'2013-09-17 01:32:52','2013-09-16 23:32:52','','2f5d9e16-275e-11e2-9da2-88d9353874c5-493x328','','inherit','open','open','','2f5d9e16-275e-11e2-9da2-88d9353874c5-493x328','','','2013-09-17 01:32:52','2013-09-16 23:32:52','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/2f5d9e16-275e-11e2-9da2-88d9353874c5-493x328.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1945,4,'2013-09-17 01:42:13','2013-09-16 23:42:13','','3260423310','','inherit','open','open','','3260423310-2','','','2013-09-17 01:42:13','2013-09-16 23:42:13','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/3260423310.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1946,4,'2013-09-17 01:57:04','2013-09-16 23:57:04','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentr%</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-31','','','2013-09-17 01:57:04','2013-09-16 23:57:04','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-31/',0,'revision','',0),(1947,4,'2013-09-17 23:53:33','2013-09-17 21:53:33','','napolitain','','inherit','open','open','','napolitain','','','2013-09-17 23:53:33','2013-09-17 21:53:33','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/napolitain.png',0,'attachment','image/png',0),(1949,4,'2013-09-17 19:57:24','2013-09-17 17:57:24','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentr%</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-32','','','2013-09-17 19:57:24','2013-09-17 17:57:24','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-32/',0,'revision','',0),(1925,4,'2013-09-16 15:21:27','2013-09-16 13:21:27','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2>2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2>3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p dir=\"ltr\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p dir=\"ltr\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Dans leur livre<a href=\"http://www.amazon.com/Dont-Think-Pink-Increase-Crucial/dp/081440815X\"> «Don’t think pink»</a> (voir note de lecture<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\"> ici</a>), Lisa Johnson et Andrea Learned tentaient d’expliquer aux marketers comment développer de nouveaux produits, services et stratégies commerciales qui trouveraient un réel écho dans les attentes des femmes, au lieu de se contenter du stéréotype du produit «girly», rose et confiné à certains domaines bien particuliers. A voir les stratégies de marketing to women mises en place par certaines marques, on peut penser qu’elles ont été entendues…</p>\r\n&nbsp;\r\n<h1>IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2>1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2>2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\"></p>\r\n\r\n<h2>3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-19','','','2013-09-16 15:21:27','2013-09-16 13:21:27','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-19/',0,'revision','',0),(1926,4,'2013-09-16 15:21:32','2013-09-16 13:21:32','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2>2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2>3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p dir=\"ltr\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p dir=\"ltr\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Dans leur livre<a href=\"http://www.amazon.com/Dont-Think-Pink-Increase-Crucial/dp/081440815X\"> «Don’t think pink»</a> (voir note de lecture<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\"> ici</a>), Lisa Johnson et Andrea Learned tentaient d’expliquer aux marketers comment développer de nouveaux produits, services et stratégies commerciales qui trouveraient un réel écho dans les attentes des femmes, au lieu de se contenter du stéréotype du produit «girly», rose et confiné à certains domaines bien particuliers. A voir les stratégies de marketing to women mises en place par certaines marques, on peut penser qu’elles ont été entendues…</p>\r\n&nbsp;\r\n<h1>IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2>1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2>2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n\r\n<h2>3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-20','','','2013-09-16 15:21:32','2013-09-16 13:21:32','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-20/',0,'revision','',0),(1929,4,'2013-09-16 15:26:36','2013-09-16 13:26:36','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-23','','','2013-09-16 15:26:36','2013-09-16 13:26:36','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-23/',0,'revision','',0),(1928,4,'2013-09-16 15:24:29','2013-09-16 13:24:29','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-22','','','2013-09-16 15:24:29','2013-09-16 13:24:29','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-22/',0,'revision','',0),(1927,4,'2013-09-16 15:22:59','2013-09-16 13:22:59','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Dans leur livre<a href=\"http://www.amazon.com/Dont-Think-Pink-Increase-Crucial/dp/081440815X\"> «Don’t think pink»</a> (voir note de lecture<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\"> ici</a>), Lisa Johnson et Andrea Learned tentaient d’expliquer aux marketers comment développer de nouveaux produits, services et stratégies commerciales qui trouveraient un réel écho dans les attentes des femmes, au lieu de se contenter du stéréotype du produit «girly», rose et confiné à certains domaines bien particuliers. A voir les stratégies de marketing to women mises en place par certaines marques, on peut penser qu’elles ont été entendues…</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-21','','','2013-09-16 15:22:59','2013-09-16 13:22:59','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-21/',0,'revision','',0),(1930,4,'2013-09-16 15:37:05','2013-09-16 13:37:05','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-24','','','2013-09-16 15:37:05','2013-09-16 13:37:05','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-24/',0,'revision','',0),(1931,4,'2013-09-16 15:38:50','2013-09-16 13:38:50','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-25','','','2013-09-16 15:38:50','2013-09-16 13:38:50','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-25/',0,'revision','',0),(1936,4,'2013-09-16 23:54:25','2013-09-16 21:54:25','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-30','','','2013-09-16 23:54:25','2013-09-16 21:54:25','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-30/',0,'revision','',0),(1939,4,'2013-09-17 01:24:39','2013-09-16 23:24:39','','Capture d’écran 2013-09-12 à 16.13.40','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-09-12-a-16-13-40','','','2013-09-17 01:24:39','2013-09-16 23:24:39','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-09-12-à-16.13.40.png',0,'attachment','image/png',0),(1948,4,'2013-09-18 01:28:46','2013-09-17 23:28:46','','site-agence-l','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-09-12-a-16-14-13','','','2013-09-18 01:28:46','2013-09-17 23:28:46','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-09-12-à-16.14.13.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1957,4,'2013-09-18 05:02:26','2013-09-18 03:02:26','','cb','','inherit','open','open','','cb','','','2013-09-18 05:02:26','2013-09-18 03:02:26','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/cb.png',0,'attachment','image/png',0),(1958,4,'2013-09-18 05:03:19','2013-09-18 03:03:19','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"393\" height=\"198\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire). http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/cb.png</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-39','','','2013-09-18 05:03:19','2013-09-18 03:03:19','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-39/',0,'revision','',0),(1942,4,'2013-09-17 01:31:59','2013-09-16 23:31:59','','Pub-nissan','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-00-04-52','','','2013-09-17 01:31:59','2013-09-16 23:31:59','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png',0,'attachment','image/png',0),(1933,4,'2013-09-16 19:57:00','2013-09-16 17:57:00','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-719435c8-27a8-708a-e175-fd8ffbbe3083\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend”) . Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"la révolution sexuelle du jouet est en marche\" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, les font “changer”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a title=\"les consommateurs se mobilisent contre la gamme de jouets &quot;Lego friends&quot;\" href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère et la mobilisation des consommateurs</a> et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, comme le note sur son blog la féministe Sophie Gourion ( <a href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\">http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw</a> ) qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-27','','','2013-09-16 19:57:00','2013-09-16 17:57:00','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-27/',0,'revision','',0),(1937,4,'2013-09-17 01:23:11','2013-09-16 23:23:11','','alcool-femme','','inherit','open','open','','alcool-femme','','','2013-09-17 01:23:11','2013-09-16 23:23:11','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1934,4,'2013-09-16 20:00:40','2013-09-16 18:00:40','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-719435c8-27a8-708a-e175-fd8ffbbe3083\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend”) . Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"la révolution sexuelle du jouet est en marche\" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, les font “changer”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a title=\"les consommateurs se mobilisent contre la gamme de jouets &quot;Lego friends&quot;\" href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère et la mobilisation des consommateurs</a> et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, comme le note sur son blog la féministe Sophie Gourion ( <a href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\">http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw</a> ) qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu. Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perspection du gender marketing variait en fonction des génération et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-28','','','2013-09-16 20:00:40','2013-09-16 18:00:40','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-28/',0,'revision','',0),(1938,4,'2013-09-17 01:24:24','2013-09-16 23:24:24','','moulinex_libere_la_femme_2','','inherit','open','open','','moulinex_libere_la_femme_2','','','2013-09-17 01:24:24','2013-09-16 23:24:24','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/moulinex_libere_la_femme_2.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1935,2,'2013-09-16 20:04:43','2013-09-16 18:04:43','<h1 id=\"docs-internal-guid-049185b1-26ee-80a2-89f5-23f9333d1fad\" style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se so nt multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices.</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"azZflSwEx3g\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: medium\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-719435c8-27a8-708a-e175-fd8ffbbe3083\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend”) . Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"la révolution sexuelle du jouet est en marche\" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, les font “changer”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a title=\"les consommateurs se mobilisent contre la gamme de jouets &quot;Lego friends&quot;\" href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère et la mobilisation des consommateurs</a> et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, comme le note sur son blog la féministe Sophie Gourion ( <a href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\">http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw</a> ) qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu. 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Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"></p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. Une enquête beaucoup plus récente du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-33','','','2013-09-18 04:45:32','2013-09-18 02:45:32','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-33/',0,'revision','',0),(1952,4,'2013-09-18 04:45:53','2013-09-18 02:45:53','<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-35','','','2013-09-18 04:45:53','2013-09-18 02:45:53','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-35/',0,'revision','',0),(1951,4,'2013-09-18 04:45:43','2013-09-18 02:45:43','<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-34','','','2013-09-18 04:45:43','2013-09-18 02:45:43','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-34/',0,'revision','',0),(1953,4,'2013-09-18 04:46:02','2013-09-18 02:46:02','<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-36','','','2013-09-18 04:46:02','2013-09-18 02:46:02','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-36/',0,'revision','',0),(1954,4,'2013-09-18 04:58:31','2013-09-18 02:58:31','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"406\" height=\"205\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-37','','','2013-09-18 04:58:31','2013-09-18 02:58:31','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-37/',0,'revision','',0),(1955,4,'2013-09-18 04:58:38','2013-09-18 02:58:38','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"406\" height=\"205\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-38','','','2013-09-18 04:58:38','2013-09-18 02:58:38','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-38/',0,'revision','',0),(1959,4,'2013-09-18 05:05:07','2013-09-18 03:05:07','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"393\" height=\"198\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-40','','','2013-09-18 05:05:07','2013-09-18 03:05:07','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-40/',0,'revision','',0),(1960,4,'2013-09-18 05:05:25','2013-09-18 03:05:25','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"393\" height=\"198\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img title=\"la carte bleue pour elle\" alt=\"la carte bleue pour elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/cb.png\" width=\"300\" height=\"183\" />Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\r\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\r\n\r\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-41','','','2013-09-18 05:05:25','2013-09-18 03:05:25','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-41/',0,'revision','',0),(1961,4,'2013-09-18 05:08:15','2013-09-18 03:08:15','<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing - Alerti \" alt=\"le gender marketing - Alerti \" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" id=\"docs-internal-guid-049185b1-2eef-3579-5edd-f645eda10a36\" style=\"text-align: justify\"><strong>Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier <a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/</a> nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des moeurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.</strong></p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">III/. Le marketing to woman</h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.Les<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/\"> études</a> et les<a href=\"http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html\"> préconisations</a> concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les<a href=\"http://www.turbo.fr/femme/\"> magazines spécialisés</a> se sont adaptés à leur nouveau lectorat.<a href=\"http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml\"> Un prix</a> est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec<a href=\"http://www.mylittlebox.fr/\"> My Little Box</a> qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"Publicité Nissan Micra Elle\" alt=\"Publicité Nissan Micra Elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/Capture-d’écran-2013-07-30-à-00.04.52.png\" width=\"393\" height=\"198\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: center\">[youtube id=\"QLZ524pibrg\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"la carte bleue pour elle\" alt=\"la carte bleue pour elle\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/cb.png\" width=\"300\" height=\"183\" />Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose<a href=\"https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html\"> des cartes bancaire</a> “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.</p>\n<p dir=\"ltr\"><img class=\"aligncenter\" title=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" alt=\"les alcools &quot;pour femmes&quot;\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/09/alcool-femme.jpg\" width=\"600\" height=\"259\" /></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un<a href=\"http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html\"> Pastis rosé</a> plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une<a href=\"http://www.m2w.biz/\"> conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence<a href=\"https://www.facebook.com/MadWomanAdgency\"> Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise<a href=\"http://www.beedigitale.com/\"> Beedigitale</a> créée fin 2011 ou encore l’<a href=\"http://www.agencel.fr/\">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l\'occasion de la journée de la femme, l\'<a href=\"http://www.jwt.com/paris\">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un \"Feminity Index\" (\"une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes\").</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d\'ordre biologiques, d\'autres à des explications culturelles, ils s\'accordent tous sur le fait qu\'il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu\'elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s\'adressent à leurs cibles.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” - que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage <a title=\"don\'t think pink\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/2011/02/dont-think-pink-un-livre-sur-ce-qui-fait-vraiment-acheter-les-femmes/\" target=\"_blank\">“Don’t think pink”</a>.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé <a title=\"billet sur le pink washing\" href=\"http://www.lsa-conso.fr/le-pink-washing-ne-passera-pas-par-nous,128764\" target=\"_blank\">“le pink washing ne passera pas par nous”</a> ?</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?</p>\n\n<h1 style=\"text-align: justify\">IV/. Du jeu des genres au \"end-gen\"</h1>\n<h2 style=\"text-align: justify\">1. Jeux de genre et humour</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g\">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">L\'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également<a href=\"http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil\"> de vives critiques</a>. Qu\'il s\'agisse de son fonctionnement (et du principe de \"l\'homme-objet\"), de ses publicités ou de ses campagnes \"choc\" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">\"Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée.\"</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">- Faith Popcorn</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Au-delà de l\'inversion des genres, certaines marques décident de s\'éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C\'est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l\'avenir du marketing. C\'est précisément ce qu\'annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l\'heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui - selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et \"art\".</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu - un napolitain chocolat-framboise - qui propose pour l’occasion 4 <a title=\"Napolitain moodbox\" href=\"http://www.napolitainmoodbox.fr\" target=\"_blank\">“mood box”</a> aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU\">http://www.youtube.com/watch?v=2Uwux-E63rU</a></p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify\">3. Gender marketing et jeunesse</h2>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, <a title=\"fin du gender marketing chez Super U \" href=\"http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/12/14/la-revolution-sexuelle-du-jouet-est-en-marche_1805562_3238.html\" target=\"_blank\">c’était aux magasins U de s’y mettre</a>. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait <a href=\"http://www.huffingtonpost.com/2012/01/15/lego-friends-girls-gender-toy-marketing_n_1206293.html\" target=\"_blank\">la colère des consommateurs </a>et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, c<a title=\"Lego friends\" href=\"http://www.toutalego.com/2013/03/gender-marketing-lego-friends-ecoute-la.html?spref=tw\" target=\"_blank\">omme le note sur son blog </a>la féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\"></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.</p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: justify\">Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. <a title=\"comportement des filles et des garçons concernant les médias\" href=\"http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/comportement-medias-vers-egalite-filles-garcons#ipsos-video\" target=\"_blank\">Une enquête beaucoup plus récente</a> du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.</p>','Le marketing genré, entre clichés et progrès [2/2]','','inherit','open','open','','1905-revision-42','','','2013-09-18 05:08:15','2013-09-18 03:08:15','',1905,'http://blog.alerti.com/fr/2013/09/1905-revision-42/',0,'revision','',0);
