<h1>III/. Le marketing to woman</h1>
Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes - autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?
<h2>1. La féminisation de produits mixtes ou masculins</h2>
La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.
<p dir="ltr">À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing.</p>
<p dir="ltr">Les études ((<a href="http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/">http://www.womenology.fr/fr/2011/03/les-femmes-et-lautomobile-2/</a> ) )  et les préconisations (<a href="http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html">http://www.influencia.net/fr/actualites1/gender-marketing,automobile-comment-cibler-clientele-feminine,108,1627.html</a>)  concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés (<a href="http://www.turbo.fr/femme/">http://www.turbo.fr/femme/</a>) se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année (<a href="http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml">http://www.journaldesfemmes.com/voiture/magazine/la-ford-fiesta-1-0-ecoboost-elue-voiture-feminine-de-l-annee-0713.shtml</a>).</p>
<p dir="ltr">Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box (<a href="http://www.mylittlebox.fr/">http://www.mylittlebox.fr/</a>) qui vent des box pour les femmes, proposant à la gagnante remporter une voiture personnalisée à son nom.</p>
<p dir="ltr">Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parre-terre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.</p>
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<p dir="ltr">&lt;&lt;&lt; VIDEO Fiat 500 liberty</p>
<p dir="ltr"><a href="http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg">http://www.youtube.com/watch?v=QLZ524pibrg</a> &gt;&gt;&gt;&gt;</p>
<p dir="ltr">Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belles” (<a href="https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html">https://particuliers.societegenerale.fr/essentiel_quotidien/cartes/cartes_collection/pour_elles.html</a>) . 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”... Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).</p>
<p dir="ltr">Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons sofs dont la cible principale est la femme.</p>
<p dir="ltr">Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.</p>
<p dir="ltr">Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) (<a href="http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html">http://www.aufeminin.com/tendance/pastis-51-rose-n224397.html</a> ) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).</p>

<h2>2. Une “expertise marketing” qui se développe</h2>
<p dir="ltr">Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women - qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude - ou plutôt d’expertise - s’est développé.</p>
<p dir="ltr">Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une <a title="Conférence Marketing to women" href="http://www.m2w.biz/" target="_blank">conférence annuelle</a> est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.</p>
<p dir="ltr">Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence <a title="Agence Mad &amp; Woman" href="https://www.facebook.com/MadWomanAdgency" target="_blank">Mad &amp; Woman</a> fondée en juin 2012, l’agence bordelaise <a title="agence Beedigitale" href="http://www.beedigitale.com/" target="_blank">Beedigitale</a> créer fin 2011 ou encore l’<a title="agence L" href="http://www.agencel.fr/" target="_blank">agence L</a> (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l'occasion de la journée de la femme, l'<a title="agence JTW Paris" href="http://www.jwt.com/paris" target="_blank">agence de publicité JTW Paris</a> avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un "Feminity Index" ("une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes").</p>

<h2>3. Le marketing to women au service des femmes ?</h2>
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<h1>IV/. Du jeu des genres au "end-gen"</h1>
<h2>1. Jeux de genre et humour</h2>
<p dir="ltr">On a tendance à identifier le gender marketing uniquement aux aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à dessin humoristique.</p>
<p dir="ltr">À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred &amp; Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène - nous nous garderons de sur-interpréter ces choix - ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.</p>
<p dir="ltr"><a href="https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g">https://www.youtube.com/watch?v=azZflSwEx3g</a></p>
<p dir="ltr">Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.</p>
<p dir="ltr">L'inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également <a title="Osez le féminisme sur Adopte un mec" href="http://www.osezlefeminisme.fr/article/adopteunmec-linversion-des-roles-mon-oeil" target="_blank">de vives critiques</a>. Qu'il s'agisse de son fonctionnement (et du principe de "l'homme-objet"), de ses publicités ou de ses campagnes "choc" (http://www.toutalego.com/2012/09/adopte-un-mec-et-ses-hommes-en-vitrine.html ).</p>
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<h2>2. Vers la fin du gender marketing ?</h2>
<h2>3. Gender marketing et jeunesse</h2>
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