(1399,4,'2013-06-24 14:00:26','2013-06-24 12:00:26','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" alt=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amoramor.jpg\" width=\"600\" height=\"347\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes\n</b></h1>\n&nbsp;\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <b>550 000 fans</b> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>créer du trafic en points de vente</b>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"633\" height=\"404\" />\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-27','','','2013-06-24 14:00:26','2013-06-24 12:00:26','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-27/',0,'revision','',0),(1400,4,'2013-06-24 14:01:53','2013-06-24 12:01:53','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" alt=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amoramor.jpg\" width=\"600\" height=\"347\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <b>550 000 fans</b> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>créer du trafic en points de vente</b>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"633\" height=\"404\" />\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-28','','','2013-06-24 14:01:53','2013-06-24 12:01:53','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-28/',0,'revision','',0);
INSERT INTO `wp_2_posts` VALUES (1401,4,'2013-06-24 14:03:20','2013-06-24 12:03:20','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" alt=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amoramor.jpg\" width=\"1372\" height=\"794\" /></p>\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <b>550 000 fans</b> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>créer du trafic en points de vente</b>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"633\" height=\"404\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-29','','','2013-06-24 14:03:20','2013-06-24 12:03:20','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-29/',0,'revision','',0),(1402,4,'2013-06-24 14:05:08','2013-06-24 12:05:08','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" alt=\"mise à scène du parfum Amor Amor sur la page facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amoramor.jpg\" width=\"823\" height=\"476\" /></p>\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"633\" height=\"404\" />\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-30','','','2013-06-24 14:05:08','2013-06-24 12:05:08','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-30/',0,'revision','',0),(1404,4,'2013-06-24 14:07:38','2013-06-24 12:07:38','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<p style=\"text-align: center\"></p>\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-31','','','2013-06-24 14:07:38','2013-06-24 12:07:38','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-31/',0,'revision','',0),(1405,4,'2013-06-24 14:21:56','2013-06-24 12:21:56','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-32','','','2013-06-24 14:21:56','2013-06-24 12:21:56','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-32/',0,'revision','',0),(1406,4,'2013-06-24 14:23:52','2013-06-24 12:23:52','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-33','','','2013-06-24 14:23:52','2013-06-24 12:23:52','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-33/',0,'revision','',0),(1407,4,'2013-06-24 14:27:43','2013-06-24 12:27:43','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-34','','','2013-06-24 14:27:43','2013-06-24 12:27:43','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-34/',0,'revision','',0),(1408,4,'2013-06-24 14:28:13','2013-06-24 12:28:13','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-35','','','2013-06-24 14:28:13','2013-06-24 12:28:13','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-35/',0,'revision','',0),(1423,2,'2013-06-24 18:02:25','2013-06-24 16:02:25','<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\r\n\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-49','','','2013-06-24 18:02:25','2013-06-24 16:02:25','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-49/',0,'revision','',0),(1409,4,'2013-06-24 14:32:38','2013-06-24 12:32:38','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: middle\" alt=\"\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"480\" height=\"282\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"639\" height=\"400\" />\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-36','','','2013-06-24 14:32:38','2013-06-24 12:32:38','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-36/',0,'revision','',0),(1410,4,'2013-06-24 14:35:17','2013-06-24 12:35:17','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent,directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"639\" height=\"400\" />\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-37','','','2013-06-24 14:35:17','2013-06-24 12:35:17','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-37/',0,'revision','',0),(1411,4,'2013-06-24 14:36:04','2013-06-24 12:36:04','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"639\" height=\"400\" />\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"506\" height=\"323\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-38','','','2013-06-24 14:36:04','2013-06-24 12:36:04','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-38/',0,'revision','',0),(1412,4,'2013-06-24 14:43:00','2013-06-24 12:43:00','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-39','','','2013-06-24 14:43:00','2013-06-24 12:43:00','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-39/',0,'revision','',0),(1413,4,'2013-06-24 14:49:44','2013-06-24 12:49:44','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileuxet pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-40','','','2013-06-24 14:49:44','2013-06-24 12:49:44','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-40/',0,'revision','',0),(1414,4,'2013-06-24 15:01:09','2013-06-24 13:01:09','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-41','','','2013-06-24 15:01:09','2013-06-24 13:01:09','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-41/',0,'revision','',0),(1415,4,'2013-06-24 15:35:57','2013-06-24 13:35:57','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-42','','','2013-06-24 15:35:57','2013-06-24 13:35:57','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-42/',0,'revision','',0),(1416,4,'2013-06-24 15:49:40','2013-06-24 13:49:40','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-43','','','2013-06-24 15:49:40','2013-06-24 13:49:40','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-43/',0,'revision','',0),(1418,2,'2013-06-24 17:07:50','2013-06-24 15:07:50','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\n\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\n\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\n\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\n\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\n\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\n\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\n\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\n\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\n\n&nbsp;\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\n\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\n\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\n\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\n\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\n&nbsp;\n\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\n\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-45','','','2013-06-24 17:07:50','2013-06-24 15:07:50','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-45/',0,'revision','',0),(1417,2,'2013-06-24 15:50:59','2013-06-24 13:50:59','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\r\n\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-44','','','2013-06-24 15:50:59','2013-06-24 13:50:59','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-44/',0,'revision','',0),(1421,2,'2013-06-24 17:58:00','2013-06-24 15:58:00','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\r\n\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-47','','','2013-06-24 17:58:00','2013-06-24 15:58:00','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-47/',0,'revision','',0),(1419,2,'2013-06-24 17:57:35','2013-06-24 15:57:35','','cover-storytelling','','inherit','open','open','','cover-storytelling','','','2013-06-24 17:57:35','2013-06-24 15:57:35','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/cover-storytelling.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1420,2,'2013-06-24 17:38:52','2013-06-24 15:38:52','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-et-perso-de-marque-cover.jpg\" width=\"600\" height=\"353\" />\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\r\n\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-46','','','2013-06-24 17:38:52','2013-06-24 15:38:52','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-46/',0,'revision','',0),(1422,2,'2013-06-24 17:58:09','2013-06-24 15:58:09','<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\"><img class=\"alignnone\" style=\"vertical-align: middle\" title=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" alt=\"Storytelling et personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/?attachment_id=1356\" width=\"600\" height=\"0\" /></a>\r\n\r\n<b>Économie de l’attention, règne du divertissement, revalorisation du quotidien, flou grandissant des limites entre monde virtuel et monde réel, multiplication des supports digitaux et des points de contact… Toutes ces évolutions obligent les marques à s’adapter et à innover en permanence dans leurs méthodes de communication et de marketing. Nous vous proposons ici de nous  intéresser au Storytelling, dont on entend de plus en plus parler, et plus particulièrement à l’utilisation des </b><b>personnages de marque dans les dispositifs de storytelling, en nous appuyant sur 4 études de cas. </b>\r\n<h1>I/. Storytelling et mise en avant d’un personnage de marque sur Facebook</h1>\r\nIl ne s’agit pas ici de faire un cours de storytelling digital, mais de vous rappeler brièvement les pré-requis et les bases de cet art.\r\n<h2>Qu’est-ce que le storytelling ?</h2>\r\nPour commencer, nous retiendront la définition que donne l’agence spécialisée <a title=\"So/Cult\" href=\"http://www.socult.net\" target=\"_blank\">So/Cult</a>, qui a le mérite d’être simple et explicite :\r\n<p align=\"center\"><b><i>« le storytelling, c’est l’art de transmettre en racontant une histoire. »</i></b></p>\r\nCet art, qui existe depuis très (très) longtemps, est utilisé dans tous les domaines pour transmettre un message: du divertissement à la politique en passant par le marketing. C’est cette dernière utilisation qui nous intéresse. Dans un contexte d’économie de l’attention et de crise, l’enjeu principal des marques est de capter et surtout de retenir l’attention d’un public devenu beaucoup plus volage et exigeant que par le passé. Or, une information est plus facilement comprise et mémorisée lorsqu’elle est présentée sous forme narrative.\r\n<h2>Le storytelling sur les médias sociaux</h2>\r\nLe digital est un média et un outil parfait pour créer des histoires. Il permet, pour des raisons que nous verrons par la suite, de les rendre denses, de bien les structurer et en s’appuyant sur l’utilisation de diverses plateformes, de leur donner plus d’intensité. Les médias sociaux sont des espaces de conversation directe entre la marque et le consommateur / internaute. Ils permettent non seulement d’installer une conversation permanente entre les deux, mais aussi de transformer le public (qui devient un relais actif de la marque) en média. Le storytelling digital rend donc les histoires sociales et permet de jouer sur les frontières entre fiction et réalité.\r\n<h2><!--[if !supportLists]-->Personnage de marque et journal extime</h2>\r\nVous l’avez compris, le consommateur a besoin aujourd’hui de se faire parler autrement. La réussite de l’histoire tient notamment au fait que le destinataire soit touché et ému. C’est d’autant plus le cas si elle fait écho à une expérience personnelle ou si l’individu s’identifie aux personnages. D’autre part, pour ne pas perdre en cohérence, le personnage de marque doit également pouvoir être immédiatement identifié à celle-ci. La dimension humaine du storytelling est donc essentielle. Pour toucher le public et rendre les histoires intenses, les marques ont besoin de personnages forts et engageants. Quoi de mieux alors, pour les mettre en avant et les rendre réels, que de les mettre en scène dans un journal extime (par opposition à un journal intime, un journal extime a vocation à être vu et lu).\r\n<h2>Utiliser Facebook et s’inscrire dans la vie de l’internaute</h2>\r\nDe par sa forme et ses fonctionnalités, son utilisation et sa nature,  Facebook possède un potentiel narratif important. C’est même l’outil idéal (après le blog) pour publier un journal extime. Facebook  permet  de porter une stratégie de conversation et d’impliquer l’internaute. En un mot, de susciter l’<a title=\"Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/05/community-manager-et-si-vous-changiez-votre-conception-de-lengagement/\" target=\"_blank\">EN-GA-GEMENT tant prisé par les marques</a>. On assiste aujourd’hui à une sorte de survalorisation du quotidien et à une perméabilité de la frontière entre les contenus publics et privés.  Les marques  et les “vrais amis” se retrouvent sur un plan d’égalité dans le fil d’’actualité des internautes  et c’est d’ailleurs ce pour quoi œuvre Facebook :\r\n<p align=\"center\"><b><i>\"Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efﬁcace que nimporte quel autre\"</i></b></p>\r\n<p align=\"right\">Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Des exemples variés, pour comprendre et s’inspirer</h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" alt=\"exemples de personnages de marque sur Facebook\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/storytelling-perso-marque-portraits.jpg\" width=\"600\" height=\"238\" />\r\n<h2>1.      Emma, pour Amor Amor de Cacharel</h2>\r\nEn décembre 2010, Cacharel a fait appel à l’<a title=\"Agence Dagorbert\" href=\"http://www.dagobert.com\" target=\"_blank\">agence Dagobert</a> pour lancer un dispositif digital de storytelling  afin de <b>développer son positionnement de marque</b> : affirmer Amor Amor comme le parfum des jeunes filles. La pierre angulaire est la page Facebook de la marque, qui se voit transformée en Journal extime d’Emma, une jeune étudiante parisienne de 20 ans. Elle se livre tous les jours à sa communauté. Le thème principal abordé est évidemment l’amour (puisqu’il s’agit de promouvoir le parfum Amor Amor. Cqfd.), mais tous (ou presque…) les sujets chers aux jeunes filles de son âge sont abordés (l’amitié, la mode, la fac, les émissions tv…). Durant les temps forts de l’année (Saint Valentin, Noël, lancement de nouveaux produits, etc), des campagnes sont mises en place : applications évènementielles, application d\'e-couponing,  jeux-concours, dispositifs interactifs.\r\n<h2>2.      Arnaud, pour Nescafé</h2>\r\nNescafé a fait appel à <a title=\"Publicis Conseil\" href=\"https://www.facebook.com/Publicis.Conseil\" target=\"_blank\">Publicis Conseil</a> pour lancer le 10 avril dernier, une nouvelle campagne afin de se reconnecter avec les jeunes en termes de business, comme en termes d’image. Le cas de Nescafé diffère des autres exemples puisqu’il n’est pas un journal extime. La <a title=\"page Facebook\" href=\"https://www.facebook.com/NescafeFrance\" target=\"_blank\">page facebook</a>  est principalement utilisée pour relayer les vidéos de la <a title=\"Chaîne Youtube Really Friends\" href=\"http://www.youtube.com/user/NReallyFriends\" target=\"_blank\">chaîne youtube</a>. Mais il est intéressant, puisqu’à contrario des autres, le personnage de marque n’est pas un comédien. Arnaud, un trentenaire sympathique et attachant, a été choisi pour son sens du contact et ses 1 200 amis facebook. Nescafé lui a proposé de partir à la rencontre ces derniers pendant deux mois en arrivant à chaque fois à l’improviste chez eux, avec deux mugs de Nescafé chaud et 3 GoPro pour filmer ces rencontres ou retrouvailles. De cette expérience originale sont nées 30 vidéos de 3 à 4minutes herbergées sur une <i>brand channel</i> Youtube. A partir du 15 avril, l’opération était également relayée à la télévision. [youtube id=\"clnhmgNuVbk\" width=\"600\" height=\"350\"]\r\n<h2>3.      Kate, pour la série About Kate</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" alt=\"appli mobile de la série About Kate sur Arte\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mzl.qdhfxpbw.320x480-75.jpg\" width=\"162\" height=\"288\" />Arte fait partie des chaînes les plus audacieuses en expérience de social tv. Nous allons nous intéresser ici à la série (de Janna Nandzik) <em>About Kate</em>, diffusée depuis le 27 avril dernier et ce jusqu’au 27 juillet, le samedi après minuit. Le pitch : Kate Harff, bientôt trentenaire est en pleine crise existentielle et accroc à Internet. Perdue entre monde virtuel et monde réel, elle décide de se faire interner dans une clinique psychiatrique pour résoudre ses troubles d’identité. Ce qui nous intéresse ici, c’est le dispositif de storytelling crossmédia très riche mis en place autour de cette série. Kate dispose d’un <a title=\"Facebook-About-Kate\" href=\"https://www.facebook.com/kate.harff\" target=\"_blank\">profil Facebook personnel </a> (et non d’une page de marque, comme les autres exemples cités) qui lui sert ici de Journal extime. Elle dispose aussi  d’une page sur le réseau des créatifs d’Arte, <a title=\"Arte Creative About Kate\" href=\"http://creative.arte.tv/fr/space/Kate_Harff/messages/\" target=\"_blank\">Arte Creative</a>.  Arte a également développé pour le  second screen, une application mobile dédiée qui se synchronise avec le récit grâce à un système de reconnaissance du son. Enfin, pour prolonger l’immersion dans l’univers de Kate, <a title=\"site About Kate\" href=\"http://kate.arte.tv/fr\" target=\"_blank\">un site internet</a> a été crée afin de faire participer le spectateur/internaute à divers ateliers , dans une logique de co-création.\r\n<h2>4.     Léon Vivien, pour le Musée de la Grande Guerre de Meaux</h2>\r\nIl s’appelait Léon Vivien. Ce nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Le 11 avril dernier, le musée de la Grande Guerre de Meaux (oui oui…) a lancé, avec l’aide de l’agence de communication DDC (qui avait déjà mené <a title=\"campagne DDC pour Musée de Meaux\" href=\"http://www.ddb.fr/2012/11/musee-grande-guerre-decouvrez-ce-quaucun-homme-naurait-jamais-du-connaitre/#/creation/1\" target=\"_blank\">une campagne de communication</a> pour lui ), une expérience digitale innovante pour faire découvrir le musée. Ils ont crée une <a title=\"Page Facebook Léon Vivien\" href=\"facebook.com/leon1914\" target=\"_blank\">page Facebook</a> pour partager le quotidien d’un poilu. Le personnage (fictif) est donc Léon Vivien, un jeune instituteur mobilisé en novembre 1914. Il raconte dans son journal extime Facebook son expérience de la première guerre mondiale en y partageant des anecdotes du front, des images d’archives, des lettres, des faits d’actualité et surtout ses sentiments, ses pensées et sa vie personnelle (en échangeant publiquement avec sa femme Madeleine, sa famille et ses amis). La campagne a cessé le 23 mai, puisque Léon est mort au front ce jour là.\r\n<h1><b>III/. Comment raconter une bonne histoire autour d’un personnage de marque (sur Facebook) ? </b></h1>\r\nNous n’aimons pas les règles d’or ou les bonnes pratiques énoncées comme des formules magiques qu’il suffirait de suivre à la lettre pour atteindre les objectifs fixés. Pour autant, voici quelques conseils pratiques régulièrement énoncés par les experts en storytelling et  qui ont fait leurs preuves.\r\n<h2><b>N’oubliez pas le produit ! </b></h2>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" alt=\"mise en scène du parfum Amor Amor sur la page facebook d\'Emma\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/placement-produit-amora.jpg\" width=\"550\" height=\"318\" />\r\n\r\nSi l’essentiel du storytelling tient dans la qualité de l’histoire, la marque ne doit pas oublier d’intégrer les objectifs marketing dans l’écriture. Pour optimiser les chances de transformation, il est important de mettre le produit en valeur, d’en faire un symbole et/ou un élément présent et fort de l’histoire. C’est ce qu’ont réussi à faire Cacharel et Nescafé. Dans les posts d’Emma sur Facebook, le parfum Amor Amor est très régulièrement mis en avant en photos, mis en scène dans de nombreux contextes. Dans les vidéos d’Arnaud, on retrouve à chaque fois un (ou plutôt deux) éléments récurrents : les deux fameux mugs rouges qui symbolisent le café soluble Nescafé. Le produit n’est pas un détail, il fait partie intégrante de l’histoire, sans pour autant lui faire perdre de sa crédibilité.\r\n<h2><b>Faites vibrer le destinataire</b></h2>\r\nSelon  <a title=\"&quot;Le storytelling en action: Transformez un politique, un cadre d\'entreprise&quot;, Olivier Clodong,Georges Chétochine\" href=\"http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr&quot; \\l &quot;v=onepage&amp;q&amp;f=false&quot; http://books.google.fr/books?id=WSmJ2PCWZSsC&amp;printsec=frontcover&amp;hl=fr#v=onepage&amp;q&amp;f=false\" target=\"_blank\">Olivier Clodong et Georges Chétochine</a> :\r\n<p style=\"text-align: center\"><b><i>« L’émotion contenue dans une histoire décuple notre perception, agit comme une loupe </i></b><b><i>grossissante et inscrit durablement les événéments dans notre mémoire ».</i></b></p>\r\n<p style=\"text-align: left\">En effet, parmi les clés d’une bonne histoire, après la capacité à intéresser, il y a celle à émouvoir. Si le destinataire est ému, touché par une histoire, il est plus enclin à la partager.</p>\r\nLa page de Léon Vivien en témoigne puisque le récit bouleversant d’un homme pris dans les tourments de la guerre a connu - comme nous le verrons-, un franc succès auprès des internautes. Surtout, c’est la publication de la photo de son nouveau né qui a suscité le plus de likes.\r\n\r\nL’émotion est également présente –à un autre degré- dans les vidéos d’Arnaud, notamment lorsqu’il retrouve des personnes perdues de vue depuis longtemps. C’est le cas de  l’<a title=\"&quot;Audrey. Mon ex avec un grand E.&quot; Really Friends? by Nescafé\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g&quot; http://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g\" target=\"_blank\">épisode dans lequel il retrouve son premier amour </a>: émotion et identification aux protagonistes garanties. Ce n’est pas anodin si c’est la deuxième vidéo la plus vue de la série.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" alt=\"la photo la plus likée sur le mur de Léon Vivien : son nouveau-né\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Léon-Vivien.png\" width=\"575\" height=\"360\" /></p>\r\n\r\n<h2><b>Engagez-vous sur le moyen-long terme</b></h2>\r\nUne des principales vertus du storytelling est de fidéliser le consommateur / destinataire. Cela nécessite un temps relativement long pour dérouler le scénario et la publication d’une histoire évolutive. Dans le cas des journaux extimes, il est d’autant plus important de s’inscrire sur du moyen-long terme et la timeline Facebook est idéale pour cela.\r\n\r\nLe cas d’Emma d’Amor Amor est à ce sujet exemplaire : Lancée en décembre 2010, cela fait maintenant deux ans et demi qu’Emma rassemble sa communauté sur le réseaux social.\r\n<h2><b>Respectez l’ADN de la marque</b></h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" alt=\"Convivialité, l\'ADN de la marque Nescafé\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/hqdefault.jpg\" width=\"200\" height=\"150\" />Il est également important que la démarche de la marque soit cohérente dans son ensemble avec son ADN et ses valeurs. À cet effet, l’opération Really friends de Nescafé est particulièrement réussie : Le café est un moment de convivialité authentique et permet à la marque de se repositionner comme une marque chaleureuse de proximité.\r\n<h2><b>Caractérisez bien les personnages de marque</b></h2>\r\nL’authenticité est l’un des facteurs de réussite les plus importants du storytelling  car une histoire authentique est naturelle et donc crédible. Pour asseoir cette crédibilité, il est important de bien travailler le scénario et surtout les personnages. Dans notre étude, la densité, l’univers et le caractère des personnages sont essentiels. Dans le cas d’Emma comme de Kate,  les profils facebook sont particulièrement riches en contenus partagés et mentions « j’aime » (séries tv, musiques, livres), autant d’éléments qui contribuent à rendre les personnages authentiques et crédibles.\r\n\r\n<img class=\"aligncenter\" style=\"vertical-align: baseline\" title=\"l\'univers de Kate\" alt=\"l\'univers de Kate\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/mentionsKate-titree.jpg\" width=\"600\" height=\"203\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1><b>IV/. Bilan et chiffres des campagnes</b></h1>\r\n<h2><b>Emma, une web-série bien menée et efficace sur le long-terme</b></h2>\r\nLe dispositif de storytelling mis en place par Cacharel  est une belle réussite. En proposant un contenu riche, régulier, interactif et parfaitement adapté à la cible du parfum, la marque a réussi à multiplier par dix sa communauté (internationale) et possède <strong>550 000 fans</strong> avec une adéquation parfaite entre les fans et le cœur de cible (90% des fans ont moins de 25 ans). Cette stratégie a également permis de <b>c</b><strong>réer du trafic en points de vente</strong>, puisqu’en 2011, le parfum est arrivé dans le top 9 des parfums féminins en France.\r\n\r\nOn peut cependant regretter que le personnage d’Emma n’ait pas plus d’aspérités, de défauts qui la rendraient encore plus réelle et intéressante. Mais c’est souvent le parti pris des marques « de luxe ».\r\n<h2><b>Nescafé, renouer avec les valeurs de la marque</b></h2>\r\nAlors que la campagne de Nescafé est jeune et n’est  pas terminée, il est difficile d’en analyser vraiment les retombées. Nous pouvons tout de même noter que la campagne digitale a connu un taux de viralité important, relayée par une présence TV. La page Facebook compte plus de <b>80 000 abonnés</b>. Le post de lancement de la campagne sur Facebook a recueilli  2970 likes et 234 partages. Quant à la chaîne Youtube totalise 8 129 abonnés et 6 715 238 vues. Enfin, la vidéo la plus visionnée (vertige à St Petersbourg) a reçu près de 280 000 vues.\r\n\r\nÀ noter, quelques points faibles : les vidéos ont toutes été mises en ligne d’un coup sur Youtube. Dans une logique narrative, il aurait peut-être été plus judicieux d’échelonner la diffusion des épisodes. Les commentaires des vidéos Youtube ont été désactivés, certainement dans le but de privilégier celle de Facebook, mais c’est un peu dommage pour une campagne qui se veut centrée sur l’échange et le partage.\r\n<h2><b>Kate, une expérience crossmédia audacieuse</b></h2>\r\nLa série About Kate est encore en cours de diffusion et nous avons peu d’éléments pour juger de la réussite du dispositif. Toutefois, notons que la page personnelle de Kate a atteint son taux maximum d’amis autorisés par Facebook et que la page de l’émission compte plus de 6 000 fans. Le dispositif très riche mis en place par Arte est une expérimentation de Crossmédia et de sociales tv <b>ambitieuse et innovante</b>. On peut regretter que l’heure de diffusion soit si tardive et que l’application mobile ne fonctionne pas parfaitement (nous n’avons ceci dit pas testé les dernières mises à jour).\r\n<h2><b>Léon vivien</b></h2>\r\nLa campagne de <b>storytelling pédagogique</b> autour de Léon Vivien semble avoir été un <b>succès d’audience </b>: plus de 57 000 fans, plus de 6 000 commentaires et 20 posts ont atteint plus de 1 000 likes. Un des objectifs du Musée était d’<b>attirer une audience plus jeune </b>que son public habituel. Pari réussi puisque près de 60% des fans de la page ont moins de 35 ans.\r\n\r\nEt maintenant que Léon est mort ? La notoriété de Léon Vivien ne s’est pas transformée en une augmentation vraiment notable des entrées du musée. C’est pourquoi le Musée de la Grande Guerre de Meaux a lancé sur sa page Facebook une opération de promotion sur les entrées.\r\n\r\nPar ailleurs, étant donné la réussite de l’opération, il  envisage de poursuivre l’aventure en publiant un recueil pour poursuivre l’expérience digitale en expérience locale et satisfaire ce nouveau public.\r\n<p style=\"text-align: center\"><img class=\"aligncenter\" title=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" alt=\"promotion sur l\'entrée au musée de Meaux après la campagne Léon vivien\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/06/Page-Officielle-du-Musée-de-la-Grande-Guerre-du-Pays-de-Meaux.png\" width=\"405\" height=\"258\" /></p>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<b>L’art du storytelling vous a séduit et vous a donné des idées mais vous êtes un peu frileux et pensez que tout cela n’est pas pour vous ? Sachez bien que le storytelling n’est pas </b><b>réservé à certaines (grandes) marques. Tant que vos besoins et objectifs sont bien identifiés, que votre dispositif s’insère dans une stratégie globale et que votre histoire est bonne, vous pouvez vous lancer ! </b>\r\n\r\n<b>La gestion et l’animation pour une marque d’un journal extime sur Facebook  fait également échos à la fonction du Community manager. Ce dernier ne sert pas uniquement à diffuser une information, mais il est un entremetteur entre la marque et son public. En particulier, la mise en place d’un dispositif de storytelling met en lumière certaines questions : celle de la marge de manœuvre du community manager, de son autonomie par rapport à la hiérarchie pour engager la discussion avec sa communauté et être ultra-réactif, sa capacité à parfois se dégager de la marque -quitte à sembler un peu irrévérencieux-  mais pour mieux la servir… à suivre, dans un prochain article ! </b>','Storytelling et personnages de marque sur Facebook','','inherit','open','open','','1343-revision-48','','','2013-06-24 17:58:09','2013-06-24 15:58:09','',1343,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1343-revision-48/',0,'revision','',0),(1425,2,'2013-06-25 00:11:40','2013-06-24 22:11:40','<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">«  On ne gère bien que ce que l\'on mesure ». C\'est LA phrase que tout \"gestionnaire de communauté\" devrait avoir en tête. Certes, on n\'évalue pas aussi facilement la réussite d\'une stratégie social media comme on pourrait le faire pour une stratégie commerciale. Pour autant, l\'une des missions principales d\'un Community Manager est aussi de rendre compte de l\'efficacité et de la pertinence de ses actions.</span></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">A quoi sert concrètement un reporting social media ? Quels outils utilisés ? Au nom de quels objectifs ?</span></p>\n&nbsp;\n<h1><span style=\"font-size: large\"><span style=\"font-size: x-large\">L\'intérêt du reporting pour un Community Manager</span></span></h1>\n&nbsp;\n<h2><span style=\"font-size: large\">A quoi doit ressembler un tableau de bord social media ?</span></h2>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">Que ce soit sous la forme d\'un simple tableau Excel ou via un outil interne de reporting, votre tableau de bord social media doit :</span></p>\n\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\">être un outil d\'aide au management composé d\'indicateurs chiffrés, de synthèse, de graphiques et de commentaires succints.</span></span></li>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\">Un outil capable d\'évaluer les résultats obtenus. En communication digitale, l\'évaluation est presque toujours possible. Si aucun indicateur ne peut-être défini c\'est que l\'objectif n\'est pas suffisamment clair.</span></span></li>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\">Doit être adapté au public visé. Il est évident que le reporting que vous devez faire au PDG de votre entreprise ne sera pas aussi détaillé que celui que vous fournissez à votre supérieur. Il faut se limiter à n\'utiliser que les indicateurs nécessaires à l\'évaluation d\'un objectif.</span></span>&nbsp;</li>\n</ul>\n<h2 style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: large\">Quel est le rôle des tableaux de bord ?</span></h2>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">Comme indiqué plus haut, votre reporting doit être un outil d\'aide à l\'évaluation et à la prise de décision, simple à utiliser et adapté à votre public. Mais quel est son rôle plus concrètement ?</span></p>\n\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Vous aider à concevoir votre stratégie social media : Pourquoi souhaitez-vous développer une présence sur les médias sociaux ? Pour participer au changement de votre image ? Pour avoir un canal de vente supplémentaire ? Pour faire participer votre communauté aux projets de l\'entreprise (XXXX lien) ? En vous forçant à vous poser les bonnes questions, votre tableau de bord vous aidera à fixer et faire évoluer votre stratégie sur les médias sociaux.</span></li>\n</ul>\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\">Vous aider à piloter vos plans d\'actions : Une présence sur les réseaux sociaux requiert de fixer des objectifs auxquels répondent des actions, un budget et un calendrier. En développant un outil de reporting, vous assurez comme un pilote d\'avion que vous suivez le bon cap, que vous pouvez mesurer les éventuels écart de trajectoire et appliquer les corrections éventuelles.</span></span></span>&nbsp;</li>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\"> Faciliter le dialogue avec votre patron et les autres services :  Les managers sont habitués à utiliser des données, des graphiques, des tableaux. Utiliser les mêmes référentiels vous permet d\'être considéré comme un véritable professionnel et comme le représentant d\'une entité au même titre que les autres métiers de l\'entreprise.</span></span></span>&nbsp;</li>\n</ul>\n<h1 style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: x-large\">Quels outils utilisés et au service de quels objectifs ?</span></h1>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">Comme indiqué plus haut, il existe de mutliples outils qui vous permettent d\'effectuer un reporting pertinent. Le plus dur dans l\'histoire est de se limiter aux outils qui correspondent à vos objectifs et qui soient de qualité.</span></p>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: large\">Évaluer la croissance et l\'engagement de sa communauté.</span></h2>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"> <span style=\"font-size: medium\">Même si vouloir la communauté la plus importante possible n\'est pas l\'objectif ultime d\'un community manager, il est évident que les indicateurs quantitatifs sont parmi les plus importants à suivre. Pour mesurer la croissance et l\'engagement de votre communauté, vous avez plusieurs outils à votre disposition :</span></p>\n\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Facebook Insights : Pour votre page fan, Facebook vous fournit des indicateurs à la fois précis et nombreux. Grâce à Facebook Insighs, vous pouvez recueillir le nombre de « j\'aime » sur votre page pendant une période donnée mais aussi le nombre d\'utilisateurs engagés à chacune de vos publications. Vous pourrez aussi mesurer la portée virale de vos publications ou encore compulser des données démographiques sur vos fans. Une vraie bible !</span></li>\n</ul>\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Tweetereach : Si vous souhaitez connaître l\'audience de vos tweets, de vos hastags ou des billets de votre blog, Tweetreach est fait pour vous ! L\'outil vous permet aussi d\'identifier les utilisateurs les plus influents dans votre communauté.</span></li>\n</ul>\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\"><span style=\"font-size: medium\">Pinreach : Votre entreprise est sur Pinterest ? Regardez du côté de Pinreach. L\'outil vous permet de mesurer l\'audience générale de vos boards mais aussi d\'identifier les utilisateurs les plus influents ou d\'avoir des statistiques plus fines par pin.</span></span></li>\n</ul>\n<h2><span style=\"font-size: large\">\nMesurer la qualité des interventions et du contenu proposé par le CM</span></h2>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">En plus de la capacité à accroitre sa communauté et à l\'engager sur les différents comptes qu\'il a géré, le CM doit aussi être capable d\'intergarir avec ses fans, de répondre à leurs questions et de générer du contenu pertinent.</span></p>\n\n<ul style=\"text-align: justify\">\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Bit.ly : Bit.ly vous offre la possibilité de suivre le nombre de clics en temps réel, d\'avoir des informations sur la répartition géographique de votre audience ou encore de suivre le nombre de clics sur vos liens.</span></li>\n</ul>\n<ul style=\"text-align: justify\">\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Twitter Analytics : Jusqu\'il y a peu Twitter Analytics, était réservé aux annonceurs. Twitter semble désormais ouvrir timidement sa plateforme de statistiques à l\'ensemble des utilisateurs. Si vous avez la chance d\'y avoir accès vous pourrez au sein d\'un seul tableau de bord avoir des informations sur les personnes ou les marques qui vous suivent mais également sur la performance de vos tweets : nombre de favoris, de retweets, de réponses... Vous n\'avez pas encore accès à cet outil ? Rabattez vous sur Tweetreach pour mesurer l\'audience de vos tweets ou encore sur TwitterCounter pour connaître la progression de vos followers sous forme de graphiques.</span></li>\n</ul>\n<ul style=\"text-align: justify\">\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Google Analytics : L\'incontournable pour mesurer et qualifier son audience, Google Analytics se révèlera être un outil indispensable pour connaître le nombre de visiteurs sur les articles de votre blog et d\'avoir des informations sur les internautes qui les consultent, ou encore de connaître l\'impact de votre présence sociale sur le chiffre d\'affaire de votre entreprise.</span></li>\n</ul>\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Les statistiques proposées par Alerti : Grâce à Alerti, vous pourrez retrouver le nombre de questions posées par les internautes sur les pages de votre entreprise mais aussi récolter vos réponses et qualifier la satisfaction des internautes. Un très bon moyen de souligner la qualité et l\'impact de vos interventions.\n</span></li>\n</ul>\n&nbsp;\n<h2 style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: large\">Rendre compte de la qualité de votre veille et de la gestion de votre e-réputation</span></h2>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: medium\">Très souvent, les Community Managers ont en plus de leurs missions habituelles en charge la veille et la gestion de l\'e-réputation de leur entreprise. Pour rendre compte de vos actions en matière de veille et d\'e-réputation vous avez plusieurs solutions :\n\n</span></p>\n\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Pour la veille : Si la veille fait partie de vos prérogatives, il peut être intéressant pour vous d\'ajouter dans votre reporting, le nombre d\'informations diffusées à tels ou tels services de votre entreprise, de mettre en avant les indicateurs qui permettent d\'évaluer votre rapidité à qualifier l\'information et à la diffuser en interne.</span></li>\n</ul>\n<ul>\n	<li><span style=\"font-size: medium\">Utiliser Alerti et en particulier les fonctions vous permettant de générer des graphiques et des rapports. Vous pourrez ainsi rendre compte du nombre de mentions positives, négatives ou neutre autour de votre marque durant une période donnée et surtout mesurer l\'évolution de cette tendance.</span></li>\n</ul>','Quelles sont les indicateurs de reporting indispensables pour un Community Manager ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1376-revision-10','','','2013-06-25 00:11:40','2013-06-24 22:11:40','',1376,'http://blog.alerti.com/fr/2013/06/1376-revision-10/',0,'revision','',0),