(1759,4,'2013-08-02 03:20:40','2013-08-02 01:20:40','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<img class=\"alignright\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"172\" height=\"114\" />\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\n\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\n\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\n\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\n\n&nbsp;\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\n&nbsp;\n<ol>\n	<li>\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\n</li>\n</ol>\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\n\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\n\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\n\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\n\n&nbsp;\n<ol start=\"2\">\n	<li>\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n</li>\n</ol>\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\n\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\n\n- les produits à priori féminins\n\n- les produits à priori masculins\n\n- les produits sans à priori.\n\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\n\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\n\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\n\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\n\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\n<ol start=\"3\">\n	<li>\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n</li>\n</ol>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-21','','','2013-08-02 03:20:40','2013-08-02 01:20:40','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-21/',0,'revision','',0),(1758,4,'2013-08-02 03:18:45','2013-08-02 01:18:45','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<img class=\"alignright\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"156\" height=\"104\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. 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Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. 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Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<img class=\"alignright\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"172\" height=\"114\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-22','','','2013-08-02 03:20:53','2013-08-02 01:20:53','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-22/',0,'revision','',0),(1761,4,'2013-08-02 03:21:21','2013-08-02 01:21:21','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"172\" height=\"114\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-23','','','2013-08-02 03:21:21','2013-08-02 01:21:21','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-23/',0,'revision','',0),(1762,4,'2013-08-02 03:21:44','2013-08-02 01:21:44','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-24','','','2013-08-02 03:21:44','2013-08-02 01:21:44','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-24/',0,'revision','',0),(1763,4,'2013-08-02 03:22:42','2013-08-02 01:22:42','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-25','','','2013-08-02 03:22:42','2013-08-02 01:22:42','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-25/',0,'revision','',0),(1764,4,'2013-08-02 03:23:10','2013-08-02 01:23:10','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\nLes stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.\r\n\r\nAu-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.\r\n\r\nMais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.\r\n\r\nLe gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-26','','','2013-08-02 03:23:10','2013-08-02 01:23:10','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-26/',0,'revision','',0),(1765,4,'2013-08-02 03:25:41','2013-08-02 01:25:41','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.</p>\n&nbsp;\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tous prix</h1>\n&nbsp;\n<ol>\n	<li>\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\n</li>\n</ol>\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\n\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\n\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\n\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\n\n&nbsp;\n<ol start=\"2\">\n	<li>\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n</li>\n</ol>\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\n\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\n\n- les produits à priori féminins\n\n- les produits à priori masculins\n\n- les produits sans à priori.\n\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\n\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\n\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\n\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\n\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\n<ol start=\"3\">\n	<li>\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n</li>\n</ol>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-27','','','2013-08-02 03:25:41','2013-08-02 01:25:41','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-27/',0,'revision','',0),(1766,4,'2013-08-02 03:26:38','2013-08-02 01:26:38','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n&nbsp;\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n&nbsp;\r\n<ol>\r\n	<li>\r\n<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nLes marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.\r\n\r\nIl mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/\">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/\">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.\r\n\r\nNous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.\r\n\r\nEnfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !\r\n\r\n&nbsp;\r\n<ol start=\"2\">\r\n	<li>\r\n<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">SCHEMA</span>\r\n\r\nDistinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :\r\n\r\n- les produits à priori féminins\r\n\r\n- les produits à priori masculins\r\n\r\n- les produits sans à priori.\r\n\r\nLes produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.\r\n\r\nLes recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.\r\n\r\nMalheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).\r\n\r\nDans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE</span>\r\n\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-28','','','2013-08-02 03:26:38','2013-08-02 01:26:38','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-28/',0,'revision','',0),(1768,4,'2013-08-02 03:36:34','2013-08-02 01:36:34','','apéricube on joue','','inherit','open','open','','24_soireegarcon','','','2013-08-02 03:36:34','2013-08-02 01:36:34','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png',0,'attachment','image/png',0),(1767,4,'2013-08-02 03:36:32','2013-08-02 01:36:32','','apéricube soirée fille','','inherit','open','open','','24_soireefille','','','2013-08-02 03:36:32','2013-08-02 01:36:32','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png',0,'attachment','image/png',0),(1769,4,'2013-08-02 03:38:34','2013-08-02 01:38:34','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\n<ol start=\"3\">\n	<li>\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n</li>\n</ol>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-29','','','2013-08-02 03:38:34','2013-08-02 01:38:34','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-29/',0,'revision','',0),(1775,4,'2013-08-02 03:45:01','2013-08-02 01:45:01','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\n<ol start=\"3\">\n	<li>\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n</li>\n</ol>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-35','','','2013-08-02 03:45:01','2013-08-02 01:45:01','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-35/',0,'revision','',0),(1770,4,'2013-08-02 03:39:19','2013-08-02 01:39:19','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"aligncenter\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. 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Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-30','','','2013-08-02 03:39:19','2013-08-02 01:39:19','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-30/',0,'revision','',0),(1771,4,'2013-08-02 03:40:21','2013-08-02 01:40:21','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. 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Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. 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Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-31','','','2013-08-02 03:40:21','2013-08-02 01:40:21','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-31/',0,'revision','',0),(1772,4,'2013-08-02 03:42:18','2013-08-02 01:42:18','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone alignleft\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone alignleft\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\n<ol start=\"3\">\n	<li>\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n</li>\n</ol>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-32','','','2013-08-02 03:42:18','2013-08-02 01:42:18','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-32/',0,'revision','',0),(1774,4,'2013-08-02 03:43:33','2013-08-02 01:43:33','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. 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Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-34','','','2013-08-02 03:43:33','2013-08-02 01:43:33','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-34/',0,'revision','',0),(1773,4,'2013-08-02 03:42:41','2013-08-02 01:42:41','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone alignleft\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone alignleft\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\nRécemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-33','','','2013-08-02 03:42:41','2013-08-02 01:42:41','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-33/',0,'revision','',0),(1776,4,'2013-08-02 03:46:50','2013-08-02 01:46:50','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. 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Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<img alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"220\" height=\"222\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">++&gt;&gt; HIGHTECH / REFLEXION </span>\r\n<ol start=\"3\">\r\n	<li>\r\n<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n</li>\r\n</ol>\r\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE L\'OREAL</span>\r\n\r\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\r\n\r\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\r\n\r\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\r\n\r\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\r\n\r\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\r\n\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-36','','','2013-08-02 03:46:50','2013-08-02 01:46:50','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-36/',0,'revision','',0),(1782,4,'2013-08-02 04:12:26','2013-08-02 02:12:26','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\nL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-37','','','2013-08-02 04:12:26','2013-08-02 02:12:26','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-37/',0,'revision','',0),(1777,4,'2013-08-02 04:08:16','2013-08-02 02:08:16','','Capture d’écran 2013-07-30 à 11.30.48','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-11-30-48-2','','','2013-08-02 04:08:16','2013-08-02 02:08:16','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png',0,'attachment','image/png',0),(1778,4,'2013-08-02 04:08:19','2013-08-02 02:08:19','','Capture d’écran 2013-07-30 à 11.29.51','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-11-29-51','','','2013-08-02 04:08:19','2013-08-02 02:08:19','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.29.51.png',0,'attachment','image/png',0),(1779,4,'2013-08-02 04:08:20','2013-08-02 02:08:20','','Capture d’écran 2013-07-30 à 11.24.00','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-11-24-00','','','2013-08-02 04:08:20','2013-08-02 02:08:20','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.24.00.png',0,'attachment','image/png',0),(1780,4,'2013-08-02 04:08:26','2013-08-02 02:08:26','','Capture d’écran 2013-07-30 à 11.23.14','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-11-23-14','','','2013-08-02 04:08:26','2013-08-02 02:08:26','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.23.14.png',0,'attachment','image/png',0),(1781,4,'2013-08-02 04:08:30','2013-08-02 02:08:30','','Capture d’écran 2013-07-30 à 11.23.00','','inherit','open','open','','capture-decran-2013-07-30-a-11-23-00','','','2013-08-02 04:08:30','2013-08-02 02:08:30','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.23.00.png',0,'attachment','image/png',0),(1783,4,'2013-08-02 04:14:19','2013-08-02 02:14:19','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. 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Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\nSi les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.\n\n<img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.\n\nSi Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.\n\n<span style=\"background-color: #ff00ff\">IMAGE SLOGAN OU TUMBLR BIO</span>\n\nEn février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.\n\n<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>\n\nDans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-38','','','2013-08-02 04:14:19','2013-08-02 02:14:19','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-38/',0,'revision','',0),(1785,4,'2013-08-02 04:20:53','2013-08-02 02:20:53','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un Tumblr consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a></p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-40','','','2013-08-02 04:20:53','2013-08-02 02:20:53','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-40/',0,'revision','',0),(1792,4,'2013-08-02 05:08:55','2013-08-02 03:08:55','<h1></h1>\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-46','','','2013-08-02 05:08:55','2013-08-02 03:08:55','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-46/',0,'revision','',0),(1789,4,'2013-08-02 05:03:27','2013-08-02 03:03:27','','gender-marketing-cover','','inherit','open','open','','gender-marketing-cover','','','2013-08-02 05:03:27','2013-08-02 03:03:27','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing-cover.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1786,4,'2013-08-02 04:22:49','2013-08-02 02:22:49','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"<a href=\"http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s\">5Y-hyd8Ib8s</a>\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-41','','','2013-08-02 04:22:49','2013-08-02 02:22:49','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-41/',0,'revision','',0),(1787,4,'2013-08-02 04:23:32','2013-08-02 02:23:32','<h1>I/. 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En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"600\" height=\"350\"]</p>\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-42','','','2013-08-02 04:23:32','2013-08-02 02:23:32','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-42/',0,'revision','',0),(1788,4,'2013-08-02 04:24:29','2013-08-02 02:24:29','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n&nbsp;\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-43','','','2013-08-02 04:24:29','2013-08-02 02:24:29','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-43/',0,'revision','',0),(1790,4,'2013-08-02 04:36:15','2013-08-02 02:36:15','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: left\"></p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-44','','','2013-08-02 04:36:15','2013-08-02 02:36:15','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-44/',0,'revision','',0),(1791,4,'2013-08-02 05:04:55','2013-08-02 03:04:55','<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: left\"></p>\r\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-45','','','2013-08-02 05:04:55','2013-08-02 03:04:55','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-45/',0,'revision','',0),(1794,4,'2013-08-02 05:12:30','2013-08-02 03:12:30','<h1></h1>\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-47','','','2013-08-02 05:12:30','2013-08-02 03:12:30','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-47/',0,'revision','',0),(1793,4,'2013-08-02 05:12:15','2013-08-02 03:12:15','','gender-marketing','','inherit','open','open','','gender-marketing','','','2013-08-02 05:12:15','2013-08-02 03:12:15','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1795,4,'2013-08-02 05:19:05','2013-08-02 03:19:05','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les \"Frauen-Bratwurst\" sont allégées en matières grasses, tandis que les \"Männer-Bratwurst\" sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\nN. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet The Pink &amp; Blue Project.','Le gender marketing : prémisses ou fin ','','inherit','open','open','','1722-revision-48','','','2013-08-02 05:19:05','2013-08-02 03:19:05','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-48/',0,'revision','',0),(1796,4,'2013-08-02 05:44:03','2013-08-02 03:44:03','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\nLe secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré avec plus ou moins de réussite selon les cas.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">AJOUTER &gt;&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, ','','inherit','open','open','','1722-revision-49','','','2013-08-02 05:44:03','2013-08-02 03:44:03','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-49/',0,'revision','',0),(1798,4,'2013-08-02 06:41:28','2013-08-02 04:41:28','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\nLe secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes.\n\n<span style=\"background-color: #ffff00\">&gt;&gt; yaourt, céréales, coca</span>\n\n« perte de poids, gain de muscles, et santé digestive », mais aussi des abdos, des abdos qui...\n\n&nbsp;\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble du gender marketing','','inherit','open','open','','1722-revision-50','','','2013-08-02 06:41:28','2013-08-02 04:41:28','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-50/',0,'revision','',0),(1797,4,'2013-08-02 06:45:22','2013-08-02 04:45:22','','yaourt-ceréales-homme','','inherit','open','open','','yaourt-cereales-homme','','','2013-08-02 06:45:22','2013-08-02 04:45:22','',0,'http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg',0,'attachment','image/jpeg',0),(1799,4,'2013-08-02 07:06:34','2013-08-02 05:06:34','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\nLe secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.\n\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble du gender marketing 1/2','','inherit','open','open','','1722-revision-51','','','2013-08-02 07:06:34','2013-08-02 05:06:34','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-51/',0,'revision','',0),(1800,4,'2013-08-02 07:07:54','2013-08-02 05:07:54','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble du gender marketing 1/2','','inherit','open','open','','1722-revision-52','','','2013-08-02 07:07:54','2013-08-02 05:07:54','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-52/',0,'revision','',0),(1801,4,'2013-08-02 07:09:12','2013-08-02 05:09:12','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble du gender marketing 1/2','','inherit','open','open','','1722-revision-53','','','2013-08-02 07:09:12','2013-08-02 05:09:12','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-53/',0,'revision','',0),(1802,4,'2013-08-02 07:12:40','2013-08-02 05:12:40','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble du gender marketing 1/2','','inherit','open','open','','1722-revision-54','','','2013-08-02 07:12:40','2013-08-02 05:12:40','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-54/',0,'revision','',0),(1803,2,'2013-08-02 08:24:03','2013-08-02 06:24:03','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble sur le gender marketing 1/2','','inherit','open','open','','1722-revision-55','','','2013-08-02 08:24:03','2013-08-02 06:24:03','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-55/',0,'revision','',0);
