<h1>I/. De quoi parle-t-on ?</h1>
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<span style="background-color: #888888">"Le genre est un concept. Ce n'est ni une théorie ni une idéologie, mais un outil qui<a href="http://www.lemonde.fr/services-aux-internautes/"><span style="background-color: #888888"> aide</span></a> à penser", sociologue Eric Fassin,</span>

<span style="background-color: #888888">« On ne naît pas femme, on le devient »</span>

<span style="background-color: #888888">Simone de Beauvoir</span>

<span style="background-color: #888888">– « Le genre est une construction culturelle »</span>

<span style="background-color: #888888">Judith Butler</span>

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<h2>Le concept de genre</h2>
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Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.

Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d'un univers de références culturelles.

De ce fait, le genre constitue également un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories.

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<h2>Le gender marketing / marketing genré</h2>
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La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.
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<h2>Les différents types de gender marketing</h2>
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Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.

Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.

Mais parfois, les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.

Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message, par contenu marketing.

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<h1>II/. Genrer l’offre à tous prix</h1>
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<h2>Pourquoi segmenter ?</h2>
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Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.

Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes (<a href="http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/">http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/</a>). Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités (<a href="http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/">http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/</a>); Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.

Nous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes (<a href="http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/">http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/</a>) et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.

Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !

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<h2>Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>
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Distinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :

- les produits à priori féminins

- les produits à priori masculins

- les produits sans à priori.

Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut donner un genre à ces produits.

Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.

Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes ne nécessitent pas d’avoir des brosses à dents différenciées (<a href="http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416">http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416</a>), et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? ).

Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les réseaux sociaux (<a href="http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/">http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/</a> ), et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.

Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...de charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe puisqu’elles sont allégées en matières grasses pour les femmes et épicées pour les hommes.

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<h2>La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>
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Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit unisexe de par sa nature, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.

L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.

Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.

En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines.

<a href="http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s">http://www.youtube.com/watch?v=5Y-hyd8Ib8s</a>

Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un tumblr <a href="http://biothermhomme.tumblr.com/">http://biothermhomme.tumblr.com/</a> .

yaourt, céréales, coca