INSERT INTO `wp_2_posts` VALUES (1805,4,'2013-08-02 15:03:34','2013-08-02 13:03:34','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-57','','','2013-08-02 15:03:34','2013-08-02 13:03:34','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-57/',0,'revision','',0),(1804,4,'2013-08-02 15:02:09','2013-08-02 13:02:09','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n\n&nbsp;\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Nous verrons dans une première partie, en quoi cette tendance marketing consiste. </strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Du pink washing au marketing to woman, vue d\'ensemble sur le gender marketing 1/2</p>\n&nbsp;\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-56','','','2013-08-02 15:02:09','2013-08-02 13:02:09','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-56/',0,'revision','',0),(1809,4,'2013-08-02 15:06:19','2013-08-02 13:06:19','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-61','','','2013-08-02 15:06:19','2013-08-02 13:06:19','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-61/',0,'revision','',0),(1806,4,'2013-08-02 15:03:47','2013-08-02 13:03:47','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-58','','','2013-08-02 15:03:47','2013-08-02 13:03:47','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-58/',0,'revision','',0),(1807,4,'2013-08-02 15:03:59','2013-08-02 13:03:59','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-59','','','2013-08-02 15:03:59','2013-08-02 13:03:59','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-59/',0,'revision','',0),(1808,4,'2013-08-02 15:04:02','2013-08-02 13:04:02','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n\r\n&nbsp;\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-60','','','2013-08-02 15:04:02','2013-08-02 13:04:02','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-60/',0,'revision','',0),(1810,4,'2013-08-04 22:27:43','2013-08-04 20:27:43','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il entretient dans la société. Pour cette première partie, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. En dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, il dépend en partie de l’idée construise par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaire autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce, notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dûes à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Au-delà des couleurs, le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il arrive aussi que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit genré, ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évoluée et ils se doivent d’intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions la confirmation et l’évolution d’un état de fait : au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant la séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux  pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cet image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que le stylos Bic “pour femmes” semblent correspondent parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondrent à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sexistes sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est certainement appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs de la marque.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour homme. Si cet exemple est extrême et grossier, il est un bon exemple de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Pareil dans les discours, qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et ce fait, à un bon nombre de stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you like like a man. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettaient en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleurs propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le \"Powerful Yogurt\". La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est le premier yaourt pour hommes. Ce produit n\'est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès','','inherit','open','open','','1722-revision-62','','','2013-08-04 22:27:43','2013-08-04 20:27:43','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-62/',0,'revision','',0),(1811,4,'2013-08-05 02:43:18','2013-08-05 00:43:18','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d\'un univers de références culturelles.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-63','','','2013-08-05 02:43:18','2013-08-05 00:43:18','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-63/',0,'revision','',0),(1812,4,'2013-08-05 03:41:14','2013-08-05 01:41:14','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-64','','','2013-08-05 03:41:14','2013-08-05 01:41:14','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-64/',0,'revision','',0),(1813,4,'2013-08-05 03:45:26','2013-08-05 01:45:26','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'article coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-65','','','2013-08-05 03:45:26','2013-08-05 01:45:26','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-65/',0,'revision','',0),(1814,4,'2013-08-05 05:19:42','2013-08-05 03:19:42','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le marketing to woman. Nous </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-66','','','2013-08-05 05:19:42','2013-08-05 03:19:42','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-66/',0,'revision','',0),(1815,4,'2013-08-05 05:21:02','2013-08-05 03:21:02','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-67','','','2013-08-05 05:21:02','2013-08-05 03:21:02','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-67/',0,'revision','',0),(1816,4,'2013-08-05 05:22:24','2013-08-05 03:22:24','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-68','','','2013-08-05 05:22:24','2013-08-05 03:22:24','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-68/',0,'revision','',0),(1817,4,'2013-08-05 05:22:34','2013-08-05 03:22:34','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><strong><span style=\"font-size: medium\"><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></span></strong></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\">–  Judith Butler</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-69','','','2013-08-05 05:22:34','2013-08-05 03:22:34','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-69/',0,'revision','',0),(1818,4,'2013-08-05 05:31:11','2013-08-05 03:31:11','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène la semaine prochaine dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions sous-jacentes à ce sujet. </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-70','','','2013-08-05 05:31:11','2013-08-05 03:31:11','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-70/',0,'revision','',0),(1819,4,'2013-08-05 05:51:41','2013-08-05 03:51:41','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène la semaine prochaine dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions sous-jacentes à ce sujet ; Le genrer marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-71','','','2013-08-05 05:51:41','2013-08-05 03:51:41','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-71/',0,'revision','',0),(1820,4,'2013-08-05 05:54:04','2013-08-05 03:54:04','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène la semaine prochaine dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-72','','','2013-08-05 05:54:04','2013-08-05 03:54:04','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-72/',0,'revision','',0),(1821,4,'2013-08-05 05:55:27','2013-08-05 03:55:27','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-73','','','2013-08-05 05:55:27','2013-08-05 03:55:27','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-73/',0,'revision','',0),(1822,4,'2013-08-05 13:21:28','2013-08-05 11:21:28','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-74','','','2013-08-05 13:21:28','2013-08-05 11:21:28','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-74/',0,'revision','',0),(1823,2,'2013-08-05 14:12:08','2013-08-05 12:12:08','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-75','','','2013-08-05 14:12:08','2013-08-05 12:12:08','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-75/',0,'revision','',0),(1824,2,'2013-08-05 14:13:32','2013-08-05 12:13:32','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-76','','','2013-08-05 14:13:32','2013-08-05 12:13:32','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-76/',0,'revision','',0),(1825,4,'2013-09-18 05:22:36','2013-09-18 03:22:36','<h1></h1>\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leur portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\n\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\n<h1></h1>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\n\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\n\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\n\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits a priori féminins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits a priori masculins</strong></p>\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans a priori.</strong></p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\n\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits a priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits a priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-autosave','','','2013-09-18 05:22:36','2013-09-18 03:22:36','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-autosave/',0,'revision','',0),(1828,4,'2013-08-05 14:43:07','2013-08-05 12:43:07','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leur portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-79','','','2013-08-05 14:43:07','2013-08-05 12:43:07','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-79/',0,'revision','',0),(1826,2,'2013-08-05 14:15:00','2013-08-05 12:15:00','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leurs portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-77','','','2013-08-05 14:15:00','2013-08-05 12:15:00','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-77/',0,'revision','',0),(1827,2,'2013-08-05 14:18:43','2013-08-05 12:18:43','<h1></h1>\r\n<img class=\"aligncenter\" title=\"le gender marketing\" alt=\"pink and blue project\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/gender-marketing.jpg\" width=\"600\" height=\"270\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Lors de <a title=\"la femme numérique au centre de toutes les convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">notre article sur les femmes numériques</a> et l\'attention que leur portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et... le moment est venu ! L\'art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l\'instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu\'il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. </strong></p>\r\n\r\n<h1>I/. Éléments de définition</h1>\r\n<h1></h1>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\"><strong><em>« Le genre est une construction culturelle »</em></strong></span></p>\r\n<p dir=\"ltr\" style=\"text-align: right\"><span style=\"font-size: large\">–  <a title=\"fiche wikipédia Judith Butler\" href=\"http://fr.wikipedia.org/wiki/Judith_Butler\" target=\"_blank\">Judith Butler</a></span></p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: left;padding-left: 30px\">1. Le concept de genre</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"le genre n\'est pas le sexe\" alt=\"le genre n\'est pas le sexe\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/IMG_9817.jpg\" width=\"100\" height=\"100\" />Le genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, <strong>le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et <strong>il est porteur d\'un univers de références culturelles</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des <em>gender studies</em> qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les <em>gender studies</em> s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, l<strong>e genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir</strong> qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Le gender marketing / marketing genré</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" title=\"marketing genré\" alt=\"symbole homme femme\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Sending-to-the-Wrong-Gender-in-Your-Nonprofit-Email-Marketing.jpg\" width=\"138\" height=\"91\" />La gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de <strong>différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre</strong>. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"text-align: justify;padding-left: 30px\">3. Les différents types de gender marketing</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une <strong>démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres</strong>. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Mais il n\'y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à <strong>casser les codes à travers un discours transgressif</strong>. C’est souvent en mettant en scène une <strong>exagération ou une inversion des rôles</strong> sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.</p>\r\n\r\n<h1>II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix</h1>\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\"> 1. Pourquoi segmenter ?</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut <strong>intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls</strong>.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Il mettent ensuite en avant l’existence de <strong>différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes</strong>. Les comportements d’achat ne seraient, <a title=\"les femmes sont des shoppeuses, les hommes de buyers\" href=\"http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-sont-des-shoppeuses-les-hommes-sont-des-buyers/)\" target=\"_blank\">selon certains</a>, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des <em>shoppers</em> et les hommes des <em>buyers</em>. Aussi, <a title=\"hommes, femmes et publicités\" href=\"http://www.offremedia.com/voir-article/legalite-homme-femme-nexiste-pas-non-plus-face-a-la-creation-publicitaire/newsletter_id=128544/)\" target=\"_blank\">hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités</a> ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Nous traitions il y a peu de <a title=\"la femme numérique au centre des convoîtises\" href=\"http://blog.alerti.com/fr/2013/07/la-femme-numerique-au-centre-de-toutes-les-convoitises/\" target=\"_blank\">l’attention croissante des marques pour les femmes</a> et nous évoquions le fait qu\'au sein des foyers, <strong>les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat</strong>. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, <strong>en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat</strong>. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits...pour le prix de deux donc !</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">2. Produits neutres genrés et stéréotypes</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Distinguons <strong>3 catégories de produits</strong> sur la base de leurs consommateurs-types :</p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori féminins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits à priori masculins</strong></p>\r\n<p style=\"line-height: 8px;text-align: justify\"><strong>- les produits sans à priori.</strong></p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Malheureusement, <strong>les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux</strong> pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it &amp; pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, <a title=\"les brosses à dents genrées de Sanogyl\" href=\"http://www.rue89.com/rue69/2012/06/29/des-brosses-dents-elle-et-lui-pour-nos-bouches-si-differentes-233416\" target=\"_blank\">les hommes et les femmes n\'ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées</a>, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )</p>\r\n<img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube soirée fille\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeFille.png\" width=\"200\" height=\"94\" /><img class=\"alignnone\" alt=\"apéricube on joue\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/24_SoireeGarcon.png\" width=\"200\" height=\"94\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\">Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, <a title=\"réaction critique apéricube genré\" href=\"http://cocottemoreau.wordpress.com/2011/06/05/apericube-fille-fromage-misogyne/\" target=\"_blank\">les réactions ont été de mise sur les médias sociaux</a>, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d\'Apéricube.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"saucisses genrées\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Wurst.jpg\" width=\"154\" height=\"155\" />Plus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon...charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les <em>Frauen-Bratwurst</em> sont allégées en matières grasses, tandis que les <em>Männer-Bratwurst</em> sont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de <strong>sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis)</strong>.</p>\r\n\r\n<h2 style=\"padding-left: 30px\">3. La masculinisation des produits féminins ou neutres</h2>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive - plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\"><img class=\"alignleft\" alt=\"pub l\'Oréal for men\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/Capture-d’écran-2013-07-30-à-11.30.481.png\" width=\"200\" height=\"289\" />L’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. <strong>Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées</strong> : praticité, fonctionnalité, effets rapides.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme <em>Nivea for men</em> dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne <em>Because you live like a man</em>. Un clip à l’esthétique noir &amp; blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un <a title=\"Tumblr Biotherm homme\" href=\"http://biothermhomme.tumblr.com/\" target=\"_blank\">Tumblr</a> consacré à la campagne.</p>\r\n<p style=\"text-align: center\">[youtube id=\"5Y-hyd8Ib8s\" width=\"560\" height=\"315\"]</p>\r\n<p style=\"text-align: justify\">Le secteur alimentaire s\'est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le <em>Coca Zero</em>. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c\'était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le <em>Powerful Yogurt</em>. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu\'à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la <a title=\"campagne de pub Powerful Yogurt\" href=\"http://www.youtube.com/watch?v=MZcRbxBqTek\" target=\"_blank\">campagne de pub est humoristique et décalée</a>, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est \"le premier yaourt pour hommes\". Ce produit n\'est pas sans rappeler le <em>Macho Muesli</em> sorti en 2008 par Jordans, ou encore les <em>Sexcereal</em>, commercialisés par une marque canadienne.</p>\r\n<img class=\"aligncenter\" alt=\"produits laitiers et céréales pour hommes\" src=\"http://blog.alerti.com/fr/wp-content/uploads/sites/2/2013/08/yaourt-ceréales-homme.jpg\" width=\"545\" height=\"200\" />\r\n<p style=\"text-align: justify\"><strong>Si certaines marques décident d\'élargir leur offre de produits à priori neutres en la segmentant par genre, ou d\'autre de \"masculiniser\" des produits à priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le <em>marketing to woman</em>. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing, dès <strong>la semaine prochaine</strong>. Nous terminerons cette vue d\'ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu\'il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution \"En-Gen\" ? </strong></p>\r\n<span style=\"font-size: small\"><em>N. B. La photo d\'illustration principale de cet article est le fruit du travail de l\'artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet <a title=\"the pink and blue project\" href=\"http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm\" target=\"_blank\">The Pink &amp; Blue Project</a>.  </em></span>','Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]','','inherit','open','open','','1722-revision-78','','','2013-08-05 14:18:43','2013-08-05 12:18:43','',1722,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1722-revision-78/',0,'revision','',0),(1831,2,'2013-08-14 00:05:11','2013-08-13 22:05:11','Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelé réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.\n\nAlors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui ne va faire que s\'accentuer dans l\'univers de l\'entreprise.\n\nA quoi sert un réseau social d\'entreprise ?\n\nA casser la hiérarchie des organisations....\n\nAujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale, mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on transmet de l\'information.\n\n…. pour améliorer la productivité des salariés.\n\nDe nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.\n\nCette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux d\'entreprise pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».\n\nEn horizontalisant l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSI de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.\n\nDe la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.\n\n\n2 Les idées reçues sur les RSE.\n\nLes RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.\n\n1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »\n\nDans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)\n\n\n2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».\n\nCette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés..\n\n\n3 «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».\n\nC\'est effectivement le gros point noir des RSE. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne.\nPour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises au sein de l\'entreprise en créant un réseau social d\'entraide interne ?\nUne fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si eux ne croient pas au projet alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas à long terme le RSE.\n5. «  Ça va nous couter trop cher »\n\nSauf à développer un RSE à partir de rien, les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par des solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\nBref, au regard du temps important qu\'un RSE permet de gagner, le budget de sa mise en place et de sa maintenance est presque anecdotique.\n\n\n3. Des exemples de RSE réussie.\n\nLes RSE ne sont pas juste une douce utopie même s\'ils sont encore assez peu répandues dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussie de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.\n\n1. Suez environnement.\n\nChez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails. Ils échangent dorénavant sur un forum grâce à leur RSE : « Community’n Tool ». Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble.\nChacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.\n\nSi Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger sur un forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.\n2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.\n\nEn 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.\n\nAu-delà de ce succès en terme d\'usage, Engage a aussi une vraie valeur ajoutée pour l\'entreprise. Dorénavant tous les brainstormings pour des projets RH sont discutés sur Engage. Cette nouvelle méthode permet aux équipes de gagner jusqu\'à 3 mois sur des projets qui en prenaient auparavant 6 !\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux d\'entreprise ?','','inherit','open','open','','1830-revision','','','2013-08-14 00:05:11','2013-08-13 22:05:11','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision/',0,'revision','',0),(1832,2,'2013-08-14 00:07:08','2013-08-13 22:07:08','Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelé réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.\n\nAlors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui ne va faire que s\'accentuer dans l\'univers de l\'entreprise.\n\nA quoi sert un réseau social d\'entreprise ?\n\nA casser la hiérarchie des organisations....\n\nAujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale, mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on transmet de l\'information.\n\n…. pour améliorer la productivité des salariés.\n\nDe nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.\n\nCette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux d\'entreprise pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».\n\nEn horizontalisant l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSI de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.\n\nDe la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.\n\n2 Les idées reçues sur les RSE.\n\nLes RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.\n\n1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »\n\nDans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)\n\n2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».\n\nCette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés..\n\n3 «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».\n\nC\'est effectivement le gros point noir des RSE. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne.\nPour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises au sein de l\'entreprise en créant un réseau social d\'entraide interne ?\nUne fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si eux ne croient pas au projet alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas à long terme le RSE.\n5. «  Ça va nous couter trop cher »\n\nSauf à développer un RSE à partir de rien, les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par des solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\nBref, au regard du temps important qu\'un RSE permet de gagner, le budget de sa mise en place et de sa maintenance est presque anecdotique.\n\n3. Des exemples de RSE réussie.\n\nLes RSE ne sont pas juste une douce utopie même s\'ils sont encore assez peu répandues dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussie de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.\n\n1. Suez environnement.\n\nChez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails. Ils échangent dorénavant sur un forum grâce à leur RSE : « Community’n Tool ». Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble.\nChacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.\n\nSi Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger sur un forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.\n2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.\n\nEn 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.\n\nAu-delà de ce succès en terme d\'usage, Engage a aussi une vraie valeur ajoutée pour l\'entreprise. Dorénavant tous les brainstormings pour des projets RH sont discutés sur Engage. Cette nouvelle méthode permet aux équipes de gagner jusqu\'à 3 mois sur des projets qui en prenaient auparavant 6 !\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux d\'entreprise ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-2','','','2013-08-14 00:07:08','2013-08-13 22:07:08','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-2/',0,'revision','',0),(1833,2,'2013-08-14 00:17:37','2013-08-13 22:17:37','Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelé réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.\r\n\r\nAlors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui ne va faire que s\'accentuer dans l\'univers de l\'entreprise.\r\n\r\nA quoi sert un réseau social d\'entreprise ?\r\n\r\nA casser la hiérarchie des organisations....\r\n\r\nAujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale, mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on transmet de l\'information.\r\n\r\n…. pour améliorer la productivité des salariés.\r\n\r\nDe nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.\r\n\r\nCette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux d\'entreprise pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».\r\n\r\nEn horizontalisant l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSI de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.\r\n\r\nDe la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.\r\n\r\n2 Les idées reçues sur les RSE.\r\n\r\nLes RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.\r\n\r\n1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »\r\n\r\nDans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)\r\n\r\n2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».\r\n\r\nCette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés..\r\n\r\n3 «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».\r\n\r\nC\'est effectivement le gros point noir des RSE. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne.\r\nPour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises au sein de l\'entreprise en créant un réseau social d\'entraide interne ?\r\nUne fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si eux ne croient pas au projet alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas à long terme le RSE.\r\n5. «  Ça va nous couter trop cher »\r\n\r\nSauf à développer un RSE à partir de rien, les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par des solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\r\nBref, au regard du temps important qu\'un RSE permet de gagner, le budget de sa mise en place et de sa maintenance est presque anecdotique.\r\n\r\n3. Des exemples de RSE réussie.\r\n\r\nLes RSE ne sont pas juste une douce utopie même s\'ils sont encore assez peu répandues dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussie de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.\r\n\r\n1. Suez environnement.\r\n\r\nChez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails. Ils échangent dorénavant sur un forum grâce à leur RSE : « Community’n Tool ». Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble.\r\nChacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.\r\n\r\nSi Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger sur un forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.\r\n2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.\r\n\r\nEn 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.\r\n\r\nAu-delà de ce succès en terme d\'usage, Engage a aussi une vraie valeur ajoutée pour l\'entreprise. Dorénavant tous les brainstormings pour des projets RH sont discutés sur Engage. Cette nouvelle méthode permet aux équipes de gagner jusqu\'à 3 mois sur des projets qui en prenaient auparavant 6 !\r\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux d\'entreprise ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-3','','','2013-08-14 00:17:37','2013-08-13 22:17:37','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-3/',0,'revision','',0),(1834,2,'2013-08-16 11:50:04','2013-08-16 09:50:04','Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelés réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.\n\nAlors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui devrait  s\'accentuer dans les années à venir.\n<h2><span style=\"font-size: medium\">A quoi sert un réseau social d\'entreprise ?</span></h2>\n<h3>A casser la hiérarchie des organisations....</h3>\nAujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on  se contente de transmettre de l\'information de façon verticale.\n<h3>…. pour améliorer la productivité des salariés.</h3>\nDe nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.\n\nCette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux interne pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».\n\nEn horizontalisant un peu plus l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSE de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.\n\nDe la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.\n<h2>2 Les idées reçues sur les RSE.</h2>\nLes RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.\n<h3>1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »</h3>\nDans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)\n<h3>2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».</h3>\nCette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés.\n<h3>3. «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».</h3>\nC\'est effectivement le gros point noir des RSE puisqu\'ils requierent bien souvent un changement quasi culturel au sein des organisations. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne. Pour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises des salariés en créant un réseau social d\'entraide interne ? Une fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si ces derniers ne croient pas au projet ou s\'ils estiment que ce dernier remet en cause leur fonction,  alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas ou seulement de façon très limité le RSE mis en place. A ce titre, il est parfois primordial pour les entreprises de se faire accompagner d\'un consultant en conduite du changement pour instituer de façon pérenne l\'usage d\'une telle plateforme.\n<h3>4. «  Ça va nous couter trop cher »</h3>\nSauf à développer entièrement une plateforme en interne , les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par ces solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\nBref, au regard des avantages d\'un RSE (meilleure communication entre salariés, fluidité de l\'information entre les services, moins de perte de temps dans la gestion des e-mails, raccourcissement de la durée de réalisation des projets...), le budget de mise en place d\'une telle plateforme et le coût  lié à sa maintenance sont presque anecdotiques...\n<h2>3. Des exemples réussies de mise en place d\'un réseau social interne.</h2>\nLes RSE ne sont pas juste une douce utopie  de quelques forcenés du web 2.0 même s\'ils sont encore assez peu répandus dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussies de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.\n<h3>1. Suez environnement.</h3>\nChez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails en interne depuis que ces derniers ont mis en place un RSE. Ils échangent dorénavant sur un forum présent sur leur réseau social interne : « Community’n Tool ».  Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble. Chacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.\n\nSi Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger notamment sur le forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.\n<h3>2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.</h3>\nEn 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.\n\nComme chez Suez Environnement, l\'objectif du RSE est de fluidifier l\'information au sein de la multinationale en réduisant les échanges inutiles d\'e-mails, de faire en sorte que les salariés échangent plus facilement entre eux et que leurs connaissances et expertises soient sauvegardées sur la plateforme pour qu\'elles puissent servir à d\'autre.  Qui plus est, Engage a permis à l\'entreprise de gagner en productivité en organisant tous les brainstormings des projets RH sur Engage. Ce choix est aujourd\'hui gagnant puisqu\'il a permis aux équipes concernées par ces projets de gagner jusqu\'à 3 mois de temps sur certains projets !\n<h2>Conclusion :</h2>\nToutes les organisations n\'ont pas besoin d\'un réseau social interne.  Globalement ce genre de projet ne peut intéresser que les grosses structures qui rencontrent de vraies problématiques en matière d\'assouplissement des process (temps perdu notamment dans la gestion des e-mails), qui cherchent à mieux coordonnner leurs équipes et à sauvegarder leur capital de connaissances (Knowledge Management).  Si la mise en place d\'un RSE n\'est pas forcément très compliqué techniquement, elle exige une petite révolution en matière de management en interne qui est souvent négligée, ce qui explique que l\'usage à long terme de ces plateformes par les salariés peut parfois être clairement décevant. Et vous, que pensez-vous des réseaux sociaux interne ?\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux d\'entreprise ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-4','','','2013-08-16 11:50:04','2013-08-16 09:50:04','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-4/',0,'revision','',0),(1835,2,'2013-08-16 11:50:08','2013-08-16 09:50:08','Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelés réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.\r\n\r\nAlors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui devrait  s\'accentuer dans les années à venir.\r\n<h2><span style=\"font-size: medium\">A quoi sert un réseau social d\'entreprise ?</span></h2>\r\n<h3>A casser la hiérarchie des organisations....</h3>\r\nAujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on  se contente de transmettre de l\'information de façon verticale.\r\n<h3>…. pour améliorer la productivité des salariés.</h3>\r\nDe nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.\r\n\r\nCette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux interne pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».\r\n\r\nEn horizontalisant un peu plus l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSE de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.\r\n\r\nDe la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.\r\n<h2>2 Les idées reçues sur les RSE.</h2>\r\nLes RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.\r\n<h3>1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »</h3>\r\nDans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)\r\n<h3>2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».</h3>\r\nCette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés.\r\n<h3>3. «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».</h3>\r\nC\'est effectivement le gros point noir des RSE puisqu\'ils requierent bien souvent un changement quasi culturel au sein des organisations. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne. Pour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises des salariés en créant un réseau social d\'entraide interne ? Une fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si ces derniers ne croient pas au projet ou s\'ils estiment que ce dernier remet en cause leur fonction,  alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas ou seulement de façon très limité le RSE mis en place. A ce titre, il est parfois primordial pour les entreprises de se faire accompagner d\'un consultant en conduite du changement pour instituer de façon pérenne l\'usage d\'une telle plateforme.\r\n<h3>4. «  Ça va nous couter trop cher »</h3>\r\nSauf à développer entièrement une plateforme en interne , les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par ces solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\r\nBref, au regard des avantages d\'un RSE (meilleure communication entre salariés, fluidité de l\'information entre les services, moins de perte de temps dans la gestion des e-mails, raccourcissement de la durée de réalisation des projets...), le budget de mise en place d\'une telle plateforme et le coût  lié à sa maintenance sont presque anecdotiques...\r\n<h2>3. Des exemples réussies de mise en place d\'un réseau social interne.</h2>\r\nLes RSE ne sont pas juste une douce utopie  de quelques forcenés du web 2.0 même s\'ils sont encore assez peu répandus dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussies de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.\r\n<h3>1. Suez environnement.</h3>\r\nChez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails en interne depuis que ces derniers ont mis en place un RSE. Ils échangent dorénavant sur un forum présent sur leur réseau social interne : « Community’n Tool ».  Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble. Chacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.\r\n\r\nSi Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger notamment sur le forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.\r\n<h3>2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.</h3>\r\nEn 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.\r\n\r\nComme chez Suez Environnement, l\'objectif du RSE est de fluidifier l\'information au sein de la multinationale en réduisant les échanges inutiles d\'e-mails, de faire en sorte que les salariés échangent plus facilement entre eux et que leurs connaissances et expertises soient sauvegardées sur la plateforme pour qu\'elles puissent servir à d\'autre.  Qui plus est, Engage a permis à l\'entreprise de gagner en productivité en organisant tous les brainstormings des projets RH sur Engage. Ce choix est aujourd\'hui gagnant puisqu\'il a permis aux équipes concernées par ces projets de gagner jusqu\'à 3 mois de temps sur certains projets !\r\n<h2>Conclusion :</h2>\r\nToutes les organisations n\'ont pas besoin d\'un réseau social interne.  Globalement ce genre de projet ne peut intéresser que les grosses structures qui rencontrent de vraies problématiques en matière d\'assouplissement des process (temps perdu notamment dans la gestion des e-mails), qui cherchent à mieux coordonnner leurs équipes et à sauvegarder leur capital de connaissances (Knowledge Management).  Si la mise en place d\'un RSE n\'est pas forcément très compliqué techniquement, elle exige une petite révolution en matière de management en interne qui est souvent négligée, ce qui explique que l\'usage à long terme de ces plateformes par les salariés peut parfois être clairement décevant. Et vous, que pensez-vous des réseaux sociaux interne ?\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n&nbsp;\r\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux d\'entreprise ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-5','','','2013-08-16 11:50:08','2013-08-16 09:50:08','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-5/',0,'revision','',0),(1836,2,'2013-08-16 11:55:37','2013-08-16 09:55:37','<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelés réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.</span></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Alors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui devrait  s\'accentuer dans les années à venir.</span></p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">A quoi sert un réseau social d\'entreprise ?</span></h2>\n<h3><span style=\"font-size: medium\">A casser la hiérarchie des organisations....</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Aujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on  se contente de transmettre de l\'information de façon verticale.</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">…. pour améliorer la productivité des salariés.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">De nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Cette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux interne pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En horizontalisant un peu plus l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSE de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">De la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.</p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">2 Les idées reçues sur les RSE.</span></h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">Dans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">Cette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">3. «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">C\'est effectivement le gros point noir des RSE puisqu\'ils requierent bien souvent un changement quasi culturel au sein des organisations. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne. Pour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises des salariés en créant un réseau social d\'entraide interne ? Une fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si ces derniers ne croient pas au projet ou s\'ils estiment que ce dernier remet en cause leur fonction,  alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas ou seulement de façon très limité le RSE mis en place. A ce titre, il est parfois primordial pour les entreprises de se faire accompagner d\'un consultant en conduite du changement pour instituer de façon pérenne l\'usage d\'une telle plateforme.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">4. «  Ça va nous couter trop cher »</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">Sauf à développer entièrement une plateforme en interne , les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par ces solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.\nBref, au regard des avantages d\'un RSE (meilleure communication entre salariés, fluidité de l\'information entre les services, moins de perte de temps dans la gestion des e-mails, raccourcissement de la durée de réalisation des projets...), le budget de mise en place d\'une telle plateforme et le coût  lié à sa maintenance sont presque anecdotiques...</p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">3. Des exemples réussies de mise en place d\'un réseau social interne.</span></h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les RSE ne sont pas juste une douce utopie  de quelques forcenés du web 2.0 même s\'ils sont encore assez peu répandus dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussies de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">1. Suez environnement.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">Chez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails en interne depuis que ces derniers ont mis en place un RSE. Ils échangent dorénavant sur un forum présent sur leur réseau social interne : « Community’n Tool ».  Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble. Chacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger notamment sur le forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">En 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Comme chez Suez Environnement, l\'objectif du RSE est de fluidifier l\'information au sein de la multinationale en réduisant les échanges inutiles d\'e-mails, de faire en sorte que les salariés échangent plus facilement entre eux et que leurs connaissances et expertises soient sauvegardées sur la plateforme pour qu\'elles puissent servir à d\'autre.  Qui plus est, Engage a permis à l\'entreprise de gagner en productivité en organisant tous les brainstormings des projets RH sur Engage. Ce choix est aujourd\'hui gagnant puisqu\'il a permis aux équipes concernées par ces projets de gagner jusqu\'à 3 mois de temps sur certains projets !</p>\n\n<h2>Conclusion :</h2>\nToutes les organisations n\'ont pas besoin d\'un réseau social interne.  Globalement ce genre de projet ne peut intéresser que les grosses structures qui rencontrent de vraies problématiques en matière d\'assouplissement des process (temps perdu notamment dans la gestion des e-mails), qui cherchent à mieux coordonnner leurs équipes et à sauvegarder leur capital de connaissances (Knowledge Management).  Si la mise en place d\'un RSE n\'est pas forcément très compliqué techniquement, elle exige une petite révolution en matière de management en interne qui est souvent négligée, ce qui explique que l\'usage à long terme de ces plateformes par les salariés peut parfois être clairement décevant. Et vous, que pensez-vous des réseaux sociaux interne ?\n\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux internes aux entreprises ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-6','','','2013-08-16 11:55:37','2013-08-16 09:55:37','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-6/',0,'revision','',0),(1837,2,'2013-08-16 11:57:00','2013-08-16 09:57:00','<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Que ce soit dans la presse traditionnelle ou chez les professionnels du secteur, les réseaux sociaux généralistes comme Facebook font régulièrement l\'objet d\'articles et c\'est bien normal tant ces derniers changent la manière de communiquer des organisations. Étrangement, les réseaux sociaux d\'entreprise (RSE) aussi appelés réseaux sociaux interne (RSI) n\'ont pas le même succès. Pourtant un RSE n\'est pas autre chose qu\'une plateforme web dotée de fonctions communautaires mais dont l\'accès est exclusivement réservée aux salariés de l\'entreprise.</span></p>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Alors un RSE à quoi ça sert concrètement ? Zoom sur une tendance qui devrait  s\'accentuer dans les années à venir.</span></p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">A quoi sert un réseau social d\'entreprise ?</span></h2>\n<h3><span style=\"font-size: medium\">A casser la hiérarchie des organisations....</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Aujourd\'hui, une majorité des entreprises ont des modèles organisationnels qui ne sont plus adaptés au monde contemporain. Ces modèles sont basés sur des conceptions du management et du pouvoir directement héritées de l\'époque industrielle (taylorisme). Dans ces modèles, l\'entreprise fonctionne non seulement sur un système pyramidale mais aussi en silos (ou en râteau) : chaque service est plus ou moins indépendant des autres et à ses propres objectifs fixés par la direction générale. Le salarié quant à lui est un simple exécutant à qui l\'on  se contente de transmettre de l\'information de façon verticale.</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">…. pour améliorer la productivité des salariés.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">De nos jours, les exigences de flexibilité, de réactivité dans un environnement de plus en plus incertain obligent les entreprises à trouver d\'autres méthodes de management de l\'information car les salariés perdent un temps fou dans les normes et les processus qui leurs sont imposés. Selon une étude menée par Mindjet en mai 2012, un salarié passe en moyenne 25 minutes par jour à rechercher des informations auxquelles il n\'a pas directement accès. En 2008, Laurie Buczek, responsable du projet Social Networks à Intel, estimait qu\'un employé moyen d\'Intel passait une journée par semaine à chercher de l\'information ou de l\'expertise.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Cette lourdeur des entreprises empêchent les salariés d\'être plus efficients dans leur travail. Et ce manque d’efficience à un coût. Il y a un an, une étude du McKinsey Global Institute ( titre étude) démontrait que l\'usage des réseaux sociaux interne pouvaient permettre de dégager entre 900 et 1300 milliards de dollars de gain en productivité pour certaines entreprises. D\'après Mc Kinsey « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d\'une meilleure collaboration et d\'une meilleure communication, dans, et entre les entreprises ».</p>\n<p style=\"text-align: justify\">En horizontalisant un peu plus l\'accès à l\'information, le réseau social interne permet aux salariés de gagner en efficacité et donc en productivité. Par exemple, si un salarié a rapidement besoin d\'une information pour avancer sur un projet, le fait de consulter un forum prévu à cet effet sur le RSE de son entreprise lui permet d\'accéder directement à l’information souhaitée sans avoir à passer par tous les filtres hiérarchiques classiques.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">De la même manière si, autre exemple, une multinationale souhaite installer de nouvelles machines dans ses usines présentes un peu partout dans le monde, le fait de poster une vidéo expliquant le fonctionnement de ces nouvelles machines sur son RSE, lui permettra d\'être bien plus efficace que si elle devait envoyer des formateurs dans chacune de ses différentes entités.</p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">2 Les idées reçues sur les RSE.</span></h2>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Les RSE facilitent l\'accès à l\'information et la communication entre les salariés. Mais il n\'est pas toujours évident de convaincre son patron de se lancer dans un tel projet. Passons donc en revue les principales objections que vous risquez d\'entendre si vous souhaitez pousser votre entreprise à adopter un RSE.</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">1. « Je n\'en vois pas l\'intérêt. »</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Dans ce cas, inspirez-vous de la première partie de cet article. Après avoir démontré à votre patron que ses salariés perdent énormément de temps à trouver la bonne information ou la bonne personne pour avancer sur leurs dossiers, vous devriez faire en sorte qu\'il vous écoute plus attentivement ;-)</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">2. « Échanger et se coordonner sur une plateforme unique ? C\'est trop de risques pour la sécurité de nos données ».</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Cette remarque est bien légitime mais vous pouvez y répondre facilement. Tout d\'abord techniquement, la mise en place d\'un réseau social d\'entreprise peut-être parfaitement sûr. La plateforme pourra n\'être accessible que sur le lieu de travail des salariés ou via seulement certaines adresses IP. Les éditeurs de RSE « clés en main » ( BlueKiwi, Jamespot, Yammer/Sharepoint, Jive Software, Chatter...) assurent aussi faire régulièrement des tests de sécurité de leur système. D\'autres mettent en avant le fait qu\'ils confient vos données à des géants du secteur comme Amazon ou Google. Alors certes, votre responsable arguera que les informations de votre entreprise seront dès lors dans un nuage informatique (le fameux cloud) mais en réalité ces dernières seront bien au chaud dans de gigantesques data-centers éparpillés dans le monde entier et ultra-sécurisés.</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">3. «  Les salariés ne changeront pas leur habitude ».</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">C\'est effectivement le gros point noir des RSE puisqu\'ils requierent bien souvent un changement quasi culturel au sein des organisations. Souvent un tel projet est lancé sur la pointe des pieds, avec une version bêta « pour voir ». On se rend alors bien vite compte que les salariés utilisent le RSE, et je caricature à peine, simplement pour avoir un peu d\'infos sur la vie de leur entreprise et poser leurs congés en ligne. Pour qu\'un RSE soit réellement utile il faut l\'intégrer à la stratégie de l\'entreprise et se poser les bonnes questions sur le besoin réel de celle-ci. Souhaite t-on avoir une plateforme qui permette de coordonner plusieurs filiales dans le monde ? Cherche t-on à sauvegarder et à mettre en valeur les expertises des salariés en créant un réseau social d\'entraide interne ? Une fois les besoins clairement définies, il est nécessaire d\'impliquer tout le monde et en particulier le management de l\'entreprise. Si ces derniers ne croient pas au projet ou s\'ils estiment que ce dernier remet en cause leur fonction,  alors les chances seront grandes pour que les salariés n\'utilisent pas ou seulement de façon très limité le RSE mis en place. A ce titre, il est parfois primordial pour les entreprises de se faire accompagner d\'un consultant en conduite du changement pour instituer de façon pérenne l\'usage d\'une telle plateforme.</span></p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">4. «  Ça va nous couter trop cher »</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\"><span style=\"font-size: small\">Sauf à développer entièrement une plateforme en interne , les solutions clés en main proposer par de nombreux éditeurs ne se révèlent généralement pas si coûteuse que cela. Par exemple, Talk Spirit facture 3 euros par utilisateur jusqu\'au 500ème inscrit puis applique un tarif dégressif. Le budget d\'un réseau social interne est donc à la portée des PME. Les grands groupes peuvent aussi passer par ces solutions clés en main. Comptez, par exemple, 15.000 € pour un RSE chez Knowledge Plaza.</span>\n<span style=\"font-size: small\"> Bref, au regard des avantages d\'un RSE (meilleure communication entre salariés, fluidité de l\'information entre les services, moins de perte de temps dans la gestion des e-mails, raccourcissement de la durée de réalisation des projets...), le budget de mise en place d\'une telle plateforme et le coût  lié à sa maintenance sont presque anecdotiques...</span></p>\n\n<h2><span style=\"font-size: large\">3. Des exemples réussies de mise en place d\'un réseau social interne.</span></h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Les RSE ne sont pas juste une douce utopie  de quelques forcenés du web 2.0 même s\'ils sont encore assez peu répandus dans les organisations. Voyons donc maintenant deux exemples réussies de mise en place d\'un RSE  : Suez Environnement et Alcatel Lucent.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">1. Suez environnement.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">Chez Suez environnement, les départements Compétences et Formation ne s\'envoient plus de mails en interne depuis que ces derniers ont mis en place un RSE. Ils échangent dorénavant sur un forum présent sur leur réseau social interne : « Community’n Tool ».  Sur celui-ci, chacun dispose d\'une fiche de profil qui permet à l\'ensemble des salariés d\'apprendre à mieux à se connaître pour (mieux) travailler ensemble. Chacun des membres du réseau peut suivre les sujets qui l\'intéressent sur le forum mais il dispose aussi d\'un agenda, d\'un wiki et d\'une bibliothèque de documents téléchargeables.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Si Community\'n Tool ne permet pas encore aux départements Compétences et Formation de Suez Environnement de se passer totalement de boite mail, il a permis de rationaliser le temps que les salariés pouvaient passer à consulter, trier, répondre, envoyer des courriels en interne. L\'entreprise cherche aussi à mettre en valeur et à exploiter les connaissances de ses salaries (Knowledge Management). En les incitant à échanger notamment sur le forum, la multinationale permet non seulement à un salarié A de répondre rapidement à la question d\'un salarié B mais elle offre aussi la possibilité à un salarié C d\'avoir accès à cette connaissance lorsqu\'il en aura besoin.</p>\n\n<h3><span style=\"font-size: medium\">2. L\'exemple d\' « Engage » d\'Alcatel Lucent.</span></h3>\n<p style=\"text-align: justify\">En 2010, Alcatel Lucent déploie son RSI « Engage » dans l\'ensemble du groupe. Celui-ci permet aux salariés d\'échanger au sein de forums, de créer des articles, de lancer des groupes/communautés ou encore de créer leur propre page d’accueil avec les informations qui les intéressent le plus. En partie grâce à la forte implication du PDG d\'Alcatel Lucent, Ben Verwaayen, dans ce projet, Engage connait un beau succès : le réseau social interne compte 55 000 utilisateurs sur les 78 000 salariés du groupe. Sur ces 55 000 salariés, 23% sont des utilisateurs actifs et 6% sont des contributeurs.</p>\n<p style=\"text-align: justify\">Comme chez Suez Environnement, l\'objectif du RSE est de fluidifier l\'information au sein de la multinationale en réduisant les échanges inutiles d\'e-mails, de faire en sorte que les salariés échangent plus facilement entre eux et que leurs connaissances et expertises soient sauvegardées sur la plateforme pour qu\'elles puissent servir à d\'autre.  Qui plus est, Engage a permis à l\'entreprise de gagner en productivité en organisant tous les brainstormings des projets RH sur Engage. Ce choix est aujourd\'hui gagnant puisqu\'il a permis aux équipes concernées par ces projets de gagner jusqu\'à 3 mois de temps sur certains projets !</p>\n\n<h2>Conclusion :</h2>\n<p style=\"text-align: justify\">Toutes les organisations n\'ont pas besoin d\'un réseau social interne.  Globalement ce genre de projet ne peut intéresser que les grosses structures qui rencontrent de vraies problématiques en matière d\'assouplissement des process (temps perdu notamment dans la gestion des e-mails), qui cherchent à mieux coordonnner leurs équipes et à sauvegarder leur capital de connaissances (Knowledge Management).  Si la mise en place d\'un RSE n\'est pas forcément très compliqué techniquement, elle exige une petite révolution en matière de management en interne qui est souvent négligée, ce qui explique que l\'usage à long terme de ces plateformes par les salariés peut parfois être clairement décevant. Et vous, que pensez-vous des réseaux sociaux interne ?</p>\n&nbsp;\n\n&nbsp;\n<h1 align=\"JUSTIFY\"></h1>','A quoi servent les réseaux sociaux internes aux entreprises ? [Brouillon]','','inherit','open','open','','1830-revision-7','','','2013-08-16 11:57:00','2013-08-16 09:57:00','',1830,'http://blog.alerti.com/fr/2013/08/1830-revision-7/',0,'revision','',0),